Eine aktuelle Studie des Instituts für Tourismus HES-SO Valais-Wallis (ITO) untersucht die digitalen Praktiken und Strategien der Schweizer Tourismusorganisationen. Diese Studie, die siebte in einer Reihe seit 2015, wurde im Januar 2025 durchgeführt. Die Studie umfasste eine Online-Befragung mit 79 teilnehmenden Organisationen und konzentriert sich auf soziale Medien, Datenmanagement und künstliche Intelligenz (KI) im Jahr 2024.

Social Media-Nutzung

Die Schweizer Tourismusbüros (OT) haben ihre Social-Media-Strategien zwischen 2015 und 2024 deutlich verändert. Visuelle Plattformen wie Instagram (97%) und YouTube (70%) werden immer dominanter, wobei TikTok mit 41% an Bedeutung gewinnt. Auch LinkedIn (81 %) ist ein wichtiges Instrument für die institutionelle Kommunikation und Partnerschaften. Während traditionelle Plattformen wie Facebook (99%) und Google Review (58%) weiterhin unverzichtbar sind, verlieren andere wie Twitter/X und Pinterest an Bedeutung.

Schlüsselziele: Die Hauptziele für die Nutzung sozialer Medien sind die Steigerung des Bekanntheitsgrads des Reiseziels (87 %), die Kontaktaufnahme mit Besuchern (76 %) und die Werbung für Produkte/Dienstleistungen (73 %). Die Steigerung der Besucherzahlen auf der Website ist ebenfalls ein wichtiges Ziel (63 %).

Verbesserungspotenzial: Die Nutzung sozialer Medien für Kundenservice oder Feedback ist nach wie vor begrenzt, was auf ein Potenzial für einen stärker kundenorientierten Ansatz hinweist.

Datenverwendung

Die wachsende Bedeutung von Daten wird zunehmend anerkannt: 37 % der OTs verfügen mittlerweile über eine klare Datenstrategie und dedizierte Personalressourcen – ein deutlicher Anstieg gegenüber 2018. Die Datenerfassung wird primär durch Marketinganforderungen, den Wunsch nach personalisierten Kundenerlebnissen sowie durch Monitoring- und Analysebedarfe vorangetrieben. Zu den größten Herausforderungen zählen begrenzte personelle und finanzielle Ressourcen, regulatorische Einschränkungen, hohe Nutzungskosten und mangelnde technische Expertise.

Integration Künstlicher Intelligenz (KI)

Die Nutzung von KI in OTs nimmt zu, bleibt jedoch begrenzt. 52 % der Organisationen haben kürzlich mit dem Einsatz von KI begonnen, während 8 % eine baldige Einführung planen. Dennoch setzen rund 5 % KI-Technologien aufgrund begrenzter Ressourcen, hoher Kosten und mangelnder technischer Kenntnisse bislang nicht ein.

KI kommt vor allem im Marketing zum Einsatz, insbesondere bei der Erstellung von Inhalten, in der digitalen Kommunikation sowie zur Personalisierung von Kundenerlebnissen und zur Optimierung betrieblicher Prozesse. Weniger verbreitet ist ihr Einsatz im Management von Touristenströmen oder für Prognosemodelle.

Die größten Herausforderungen bei der KI-Integration sind der Mangel an hochwertigen Daten, fehlende technische Expertise innerhalb der Organisationen sowie hohe Implementierungskosten. Texterstellungswerkzeuge wie ChatGPT oder Bard werden von 93 % der OTs genutzt, während Übersetzungswerkzeuge mit 92 % ebenfalls weit verbreitet sind. Tools zur Bilderzeugung hingegen finden mit 42 % noch vergleichsweise wenig Anwendung.

Zu den Hauptvorteilen der KI gehören insbesondere die Zeitersparnis, die von 97 % der OTs als zentraler Nutzen genannt wird, sowie eine gesteigerte betriebliche Effizienz, die 92 % der Organisationen feststellen. Gleichzeitig bestehen weiterhin Herausforderungen, insbesondere der Mangel an qualitativ hochwertigen Daten, den 43 % der OTs als Hürde sehen, sowie die fehlende interne technische Expertise, die für 40 % der Organisationen ein Hemmnis darstellt.

Empfehlungen und strategische Implikationen

Soziale Medien sollten verstärkt auf ansprechende visuelle Inhalte und direkte Interaktionen setzen, insbesondere auf Plattformen wie Instagram, YouTube und TikTok. Strategische Investitionen in digitale Kanäle sind essenziell, wobei Suchmaschinen- und Social-Media-Marketing gezielt ausgebaut werden sollten.

Eine klare Datenstrategie ist entscheidend. Notwendig sind Investitionen in die entsprechenden Fähigkeiten und Tools sowie Maßnahmen zur Bewältigung von Herausforderungen im Bereich Ressourcen und regulatorische Vorgaben.

Für eine wirkungsvolle KI-Integration ist es wichtig, Schulungen auszubauen, den Zugang zu erschwinglichen Lösungen zu erleichtern und die Dateninfrastruktur zu optimieren. Das Potenzial von KI sollte nicht nur im Marketing, sondern auch in anderen Bereichen wie dem Management von Touristenströmen und der strategischen Entscheidungsfindung weiter erforscht werden.

Link zur vollständigen Studie