Instagram in der Landschaft der sozialen Netzwerke

Die Anwendung Instagram entwickelte sich mit 400 Millionen täglichen aktiven Benutzern und mehr als 95 Millionen geposteten Fotos und Videos pro Tag zum mächtigsten sozialen Netzwerk der letzten zwei Jahre.

Um die Erfahrungen seiner Benützer zu verbessern, führt Instagram regelmässig neue Funktionen ein (die häufig bereits bei den Konkurrenten Snapchat und Pinterest existieren !). Nennen wir beispielsweise die Stories, die Buttons von e-commerce oder auch die „Collections“, die es ermöglichen, Fotos abzuspeichern und Alben zu kreieren. Diese Strategie zahlt sich offensichtlich aus, denn Instagram hat gerade Snapchat als Initiator von Stories und bei der Anzahl der Benutzer überholt. Auf diese Weise baut das soziale Netzwerk seine Attraktivität besonders bei den Millenials noch mehr aus.

Gegenüber dieser „Instagramania“ zeigen auch die Unternehmen grosses Interesse, sich in diesem sozialen Netzwerk zu präsentieren. Es sind mittlerweile annähernd 8 Millionen, die auf Instagram bereits ein Konto eröffnet haben. Auch der Tourismussektor ignoriert diese Tendenz selbstverständlich nicht. In der Schweiz ist Instagram, nach Facebook und vor YouTube und Twitter, durch die touristischen Organisationen (DMO) bereits zu dem am zweitmeisten benützten sozialen Netzwerk avanciert.

Die sozialen Netzwerke werden durch die Schweizer DMOs vor allem eingesetzt, um die Beziehung mit den aktuellen und potenziellen Besuchern zu intensivieren oder um die Reputation/Bekanntheit der Destination zu verbessern. Liegen die Destinationen hingegen richtig mit ihrer Positionierung? Die Frage ist wichtig, weil man weiss, dass 48 % der Instagram Nutzer die Plattform benützen, um neue Reisedestinationen zu entdecken und auszuwählen.

Genau dies versuchte Anouk Alleman in einer Forschungsstudie ihrer EMBA-Arbeit mittels touristischer Recherche herauszufinden. Diese Analyse vereinigt die unterschiedlichen Arbeiten, die durch das Walliser Tourismus Observatorium durchgeführt wurden, vor allem diejenige von 2017 zur Social Media Nutzung durch Schweizer Tourismusorganisationen 2016.

Der Inhalt der Instagram Fotos: Fokus auf die Publikationen der Kunden und der Destinationen

• Zusammenhang

Die Studie versuchte festzustellen, ob das durch die Kunden projizierte Bild mit der gewünschten Positionierung der Destination übereinstimmt. Die drei Walliser Destinationen Crans-Montana, Verbier und Leukerbad, mit unterschiedlichen Charakteristiken und Positionierungen, wurden als Forschungsgebiet ausgewählt. Ihnen wurden die Stationen Val Thorens und Morgins-Châtel zum Vergleich beigefügt.

Die Fotos wurden auf Picodash.com hochgeladen, wobei eine Suchmaschine und ein Verwaltungstool die Filtrierung der Fotos nach Lokalisierung, hashtag und Datum ermöglichte, um sie danach gemäss mehreren Kriterien zu klassieren. Insgesamt wurden 855 Kundenfotos und 123 Fotos der Destinationen gesammelt [i].

• Die Kriterien der Klassifizierung der Fotos

Eine Literaturzeitschrift ermöglichte, unterschiedliche Kriterien zur Klassierung der Fotos zu definieren, um die Analyse danach zu erleichtern. Drei Haupttypologien des Inhalts konnten herausgearbeitet werden: Die Landschaftsfotos, die Personenfotos, die Gegenstandfotos.

• Mehr Personenfotos bei den Kunden und Landschaftsmotive bei den Destinationen

Mit Ausnahme von Leukerbad haben bei der Mehrheit der Kundenfotos (52 %) die Kunden sich selbst oder andere Personen in Szene gesetzt. Die Fotografien zeigen vorwiegend Personen (1 bis 3) im Portrait oder als Selfie, meist weiblichen Geschlechts, aber sehr wenig Kinder und Senioren. Die ausschliesslichen Landschaftsbilder sind lediglich zweitrangig (32 %). Bezüglich der Fotos, die durch die Destinationen gemacht wurden, ist die Tendenz umgekehrt. Diese bevorzugen tatsächlich eher ihre Landschaften (53 %) und weniger die Personen (29 %).

Das Skifahren bleibt die am meisten durch Kunden fotografierte Aktivität im Winter

Mit Ausnahme von Leukerbad, bei dem die Repräsentativität der Thermalbäder sehr stark ist (52 %), verewigen die Kunden vorwiegend das Skifahren. Auch wenn die Stichprobe kleiner ist als bei den Destinationen, so dominieren trotzdem die Fotos von Alpin Ski und anderen Gleitsportarten (ski freeride, freestyle, Langlauf, Skiwandern).

Fotos zur „Lebensfreude“ mit Aktivitäten im Zusammenhang mit der Gastronomie und Festlichkeiten repräsentieren 20 % der Aktivitäten-Fotos. In Crans-Montana sind es sogar 33 %. Dieser Inhaltstyp wird von den Destinationen kaum publiziert (7 %).

Erstaunlicherweise stellen wenig Fotos lokale Spezialitäten der Bergdestinationen dar (Käseplatten). Der durch die „Instagrammer“ generierte Inhalt bezieht sich eher auf Mahlzeiten oder auf Aperitifs als auf einzeln fotografierte Produkte.

Auch bei den Destinationen ist das Resultat überraschend. Obwohl alle Destinationen über ihre Homepage mit einer Rubrik „Gastronomie“ kommunizieren, indem sie lokale Spezialitäten, die Restauration, das Nachtleben usw. darstellen, fehlen diese Element mehr oder weniger auf ihren Instagram Publikationen.