Jan Aerni (HES-SO Wallis/Wallis, Hochschule für Wirtschaft & Tourism) hat 2017 eine interessante Arbeit über die Nutzung sozialer Netzwerke in Museen durchgeführt. Die Arbeit bietet einen allgemeinen Überblick über Studien zur Nutzung sozialer Netzwerke in Museen in den letzten 5 Jahren, analysiert die Ergebnisse einer Befragung von 686 Museen und präsentiert einen Benchmark mit KPIs der Museen und eine Analyse von Best Practice Beispielen. Der vorliegende Beitrag konzentriert sich auf die Umfrageergebnisse.

Resultate der Umfrage

Ein Fragebogen mit 68 Fragen wurde per E-Mail an 686 Museen der Schweiz, in Europa und auch in den USA verschickt. Vom 14. August bis zum 14. September 2017 gingen 163 Online-Antworten ein (Rücklaufquote von 24 %). Dabei wurde festgestellt, dass nicht jedes kontaktierte Museum immer alle Fragen beantwortet hat.

Die Öffentlichkeit sensibilisieren

Die Umfrage zeigt, dass das mit Abstand wichtigste Ziel der Social-Media-Aktivitäten von Museen die Steigerung der Reichweite und des Bekanntheitsgrades ist (96 %). An zweiter und dritter Stelle folgen Engagement- (64 %) und Konversionsziele (54 %). Zur Erinnerung, das Engagement ist der Grad der Interaktion mit der Gemeinschaft und die Konversion ist die Transformation der Online-Besucher in reale Besucher.

Wenn man die strategischen Ziele der Museen mit dem Inhalt der sozialen Medien vergleicht, welche sie auf ihren Plattformen veröffentlichen, stellt man fest, dass die Museen sich hauptsächlich auf die Redaktion von informativen Artikeln/Posts konzentrieren.

© Musées cantonaux du Valais, Sion,  J.-Y. Glassey.

Bilder und Texte dominieren

In Bezug auf die Unterstützung bei der Präsentation der Information über die sozialen Medien zeigten die Ergebnisse, dass der Inhalt der meisten Beiträge der Museen durch Fotos/Bilder und Texte dargestellt wird.

Entscheidende Rolle von Facebook

Was die Nutzung verschiedener Social-Media-Plattformen betrifft, so bestätigt die Umfrage eindeutig die führende Rolle von Facebook: Mehr als 90 % der Museen nutzen Facebook (rund 80 % der Museen mindestens einmal pro Woche), gefolgt von Youtube (60 %), Instagram (50 %), TripAdvisor (49 %) und Twitter (43 %).

Intensiver Einsatz von Facebook, Instagram und Twitter

In Bezug auf die Häufigkeit der Nutzung gewisser Social-Media-Plattformen werden Facebook, Instagram und Twitter wesentlich intensiver genutzt als andere.

Fehlende Ressourcen und Kompetenzen, Befürchtung von Kontrollverlust

Der Analyse der Herausforderungen und Schwierigkeiten, mit denen Museen bei der Nutzung von Social Media konfrontiert sind, zeigte die Umfrage, dass die grösste Schwierigkeit bei weitem der Mangel an Ressourcen (86 %) ist, gefolgt von dem Mangel an Kompetenz/Know How (42 %) und der Herausforderung, die Kontrolle über Inhalte und Bilder zu verlieren (39 %).

Darüber hinaus weisen die Ergebnisse der Umfrage auf einen eher geringen Budget- und Personaleinsatz für Online-Marketing und Social Media hin. Während fast drei Viertel der Museen weniger als 5 % für Online-Marketing ausgeben, geben mehr als 80 % der Museen weniger als 2,5 % ihres gesamten Marketingbudgets für Social Media aus. Die Online- und Social-Media-Abteilungen von Museen haben im Durchschnitt weniger als eine Vollzeitstelle.

Bedeutung des Tourismus für die Museen

In einem letzten Abschnitt wurden die Besonderheiten der Social-Media-Taktik von Museen mit dem Schwerpunkt Tourismus untersucht. Die Ergebnisse unterstrichen nicht nur die Bedeutung des Tourismus für die Museen, sondern zeigten auch, dass Social Media der wichtigste Marketing-Kanal bzw. die wichtigste Marketing-Plattform für Museen bei der Ansprache von Touristen ist. Bei den Inhalten/Themen, die bei der touristischen Ansprache über Social Media abgedeckt werden, zeigten die Ergebnisse neben der Information über den Museumbesuch und Sonderausstellungen, dass sich die Inhalte scheinbar nicht wesentlich von der allgemeinen Kommunikation unterscheiden.

Referenzen

Aerni Jan (2017). Museums use of social media: best practices and tactics with special focus on tourism, Bachelor Thesis, HES-SO Valais / Wallis, School of Managment & Tourism, Sierre, 126 p.

Unser Social Media Benchmark der Museen