Die Schweiz ist eine attraktive Destination für Chinesen, die sich für Europa interessieren. 2012 lag sie an dritter Stelle, gleich hinter Frankreich und Italien. Jedes Jahr besuchen Hunderttausende von Chinesen unser Land, das mit seinen Bergen, Chalets und luxuriösen Geschäften hoch im Kurs liegt. Chinesen orientieren sich nämlich gerne an klischeehaften Vorstellungen. Selbstverständlich sind aber nicht alle chinesischen Touristen gleich. China als Quellmarkt ist alles andere als einheitlich, und die Tourismusorte in der Schweiz müssen sich je nach Markt oder je nach Stadt auf ein anderes Publikum einstellen. Sie dürfen nicht davon ausgehen, dass das Reich der Mitte einen einzigen, geschlossenen Markt darstellt, wie übrigens eine Studie von Atout France bestätigt.

Gruppenreisen und die neuen „Free Independent Travellers“

Bis vor kurzem waren Chinesen völlig unerfahren im Reisen; sie wandten sich systematisch an Reiseveranstalter, um sich einer organisierten Gruppe und somit einer klassischen Rundreise anzuschliessen. Auch heute sind die Zeiten noch lange nicht vorbei, als chinesische Touristen sich um einen Reiseleiter scharten, um mit ihrer Gruppe die Welt zu entdecken. Zahlreiche Paketangebote von Gruppenreisen mit mehreren Destinationen (Frankreich, Italien, Schweiz) sind in China weiterhin im Verkauf.

Seit ein paar Jahren wächst jedoch in China eine junge Generation heran, die unternehmungslustiger und individualistischer ist als die vorige. Sie ist ständig auf dem Netz und abhängig von der mobilen Technologie sowie von den sozialen Medien. Diese chinesischen Touristen wurden nach 1980 geboren. Man nennt sie „Free Independent Travellers“, kurz FIT. Sie sind gebildet, lernen Fremdsprachen und verfügen über eine gute Kaufkraft. FIT ziehen es vor, ihre Reiseroute selber zu bestimmen; sie möchten lieber nicht an einer klassischen Gruppenreise teilnehmen. Im Hinblick auf diese Zielgruppe ist digitales Marketing auf den sozialen Netzwerken von entscheidender Bedeutung, wenn eine Destination ihren Bekanntheitsgrad zu verbessern wünscht. 

Die sozialen Netzwerke Chinas: Weibo, WeChat und Youku

In einem Land. in dem nicht frei und offen kommuniziert wird, passen sich die Bewohner den Umständen an: Sie versuchen, sich ihre Informationen ausserhalb der offiziellen Medien zu beschaffen. Die chinesische Regierung hat den Zugang zu den bekanntesten sozialen Netzwerken des Westens unterbunden. Facebook, Twitter, Instagram und YouTube sind verboten.

Das ist für die Jugend in der Volksrepublik China nicht weiter schlimm: Sie hat einfach ähnliche Instrumente entwickelt. Sina Weibo zum Beispiel, das zwischen Facebook und Twitter anzusiedeln ist; WeChat ist die chinesische Wiedergeburt von Twitter und Youku eine Nachahmung von YouTube. WeChat ist ein privates Netzwerk, in dem die Users ihre Informationen unter Bekannten austauschen. Weibo hingegen ist ein öffentliches Netzwerk; man kann zwar ein persönliches Konto eröffnen, aber für einen professionellen Auftritt braucht es zwingend eine Vermittlung in China.

Im Januar 2016 verzeichnete Weibo 222 Millionen Users und gilt als zuverlässige Informationsquelle. Im Jahr 2013 benutzten rund 5000 Unternehmen und 2700 Medien dieses Netzwerk. Heute aber macht sich die Konkurrenz von WeChat deutlich bemerkbar und die Zahl der Weibo-Users nimmt ab. WeChat macht sich vor allem im Online-Handel breit und ermöglicht auch das Reservieren von Plätzen in Zügen und das Buchen von Flügen.

Youku, eine Plattform, auf der wie auf YouTube Videos geteilt werden können, verzeichnet über 500 Millionen regelmässige Users, die durchschnittlich 4 Stunden pro Woche im Netz sind. Wie auf YouTube, kann auch hier Werbung geschaltet werden, allerdings dauern auf Youku alle Werbefilme systematisch 30 Sekunden.

Virales Marketing der Destinationen auf Weibo: Das junge Publikum ist empfänglich.

Das beste Rezept, um die Aufmerksamkeit der chinesischen „Free Independent Travellers“ auf sich zu lenken: Dank den sozialen Netzwerken Bekanntheit erlangen, die touristischen Klischeevorstellungen nutzen sowie chinesische Meinungsmacher, Persönlichkeiten oder bekannte Blogger einspannen, die viel reisen und ihre Fotos und Erfahrungen gerne teilen.

Australien

Im Jahr 2012 hat Australien auf den sozialen Netzwerken Chinas eine Mini-Videoserie gestartet, eine beispiellose Story, die das Weibo überflutete. Die Serie mit dem Titel 再一次心跳 (Heartbeat Love) weckte grosses Aufsehen. Die rührselige Geschichte wurde von der australischen Tourismuskommission finanziert und mit in China sehr beliebten Darstellern in Australien und Tasmanien gedreht. Die einzelnen Episoden dauerten 10 Minuten.

Frankreich

Mit unzähligen Kampagnen und Wettbewerben konnten viele Frankreich-Fans gewonnen werden. Im Jahr 2014 feierten Frankreich und China 50 Jahre diplomatische Beziehungen. Aus diesem Anlass lancierte die Niederlassung von „Atout France“ in Peking eine umfassende Kampagne auf Weibo, die sich mit vier Themenkreisen befasste, die das chinesische Publikum besonders ansprechen: Romantik, Kultur und Kulturerbe, Weintourismus und Shopping. Mehrere Wettbewerbe wurden veranstaltet, wobei es jeweils eine Reise für zwei nach Frankreich zu gewinnen gab.

Neuseeland

Im Jahr 2011 lud „Tourism New Zealand“ die chinesische Schauspielerin Yao Chen ein, im Land der Kiwis und Hobbits eine Promotionskampagne zu drehen. Zu diesem Zeitpunkt hatte Yao Chen über 40 Millionen Followers auf Weibo! Während ihrer Reise durch Neuseeland vervielfachten sich die Tweets auf dem Netz. Endergebnis? Eine halbe Million Besucher wurde auf eine Website umgeleitet, auf der Bilder der Schauspielerin zu sehen waren – verbunden mit Videobotschaften, Flugtickets und Links, die die geköderten Kunden direkt neuseeländischen Reiseveranstaltern in die Arme trieben. 

Sina Weibo und das Bild der Schweiz als Tourismusdestination

Eine 2013 von der Università della Svizzera italiana veröffentlichte Studie hat sich mit den Erwartungen und Erfahrungen chinesischer Touristen in der Schweiz befasst. Grundlage bildete dabei die Analyse von 404 auf Sina Weibo geposteten Fotos. Mehrheitlich traten dabei fünf Sujets hervor: die Bergwelt, Seelandschaften, Transportmittel, typische Stadtbilder und die Gastronomie.  Allerdings stützte sich diese qualitative Analyse auf eine nur beschränkte Datenmenge ab.

Ein nächster Blogbeitrag wird sich mit einer detaillierteren Untersuchung befassen, die auf Data Mining beruht und ebenfalls das Netzwerk Weibo 2015 unter die Lupe nimmt. Bei Data Mining handelt es sich um eine computergestützte Analyse, die grosse Informationsmengen auswertet. Die Erwartungen und Erfahrungen von chinesischen Touristen in der Schweiz und im Wallis wurden auf diese Weise untersucht. Die Ergebnisse sind teilweise überraschend!

Quellen:

Nathalie Tao, Tourismusstudent, « Promotion du Valais par le biais de Weibo »

Amélie Racine. Réseau de veille en tourisme, Chaire de tourisme Transat. http://veilletourisme.ca/2015/10/29/commercialiser-son-offre-aupres-des-clienteles-chinoises/

Amélie Racine. Réseau de veille en tourisme, Chaire de tourisme Transat. http://veilletourisme.ca/2015/07/02/connaissez-vous-les-touristes-chinois/

Atout France. (Septembre 2015). Présentation du marché touristique chinois. http://www.agence-paysdelaloire.fr/wp-content/uploads/Presentation-du-marche-chinois.pdf

Benjamin Taunay et Philippe Violier. EchoGéo. https://echogeo.revues.org/13190

Liu, Z., Le Calvé, A., Cretton, F., Glassey Balet, N., Sokhn, M. and Délétroz, N. (2015). Linked Data Based Framework for Tourism Decision Support System: Case Study of Chinese Tourists in Switzerland. Journal of Computer and Communications, 3, 118-126. http://dx.doi.org/10.4236/jcc.2015.35015

Misiek Piskorski. Le Temps. http://www.letemps.ch/economie/2015/03/30/neuf-raisons-lesquelles-chine-aime-internet

Olivier Verot. Agence Marketing Chine. http://www.marketing-chine.com/services/integration-sur-les-reseaux-sociaux-chinoi

Olivier Verot. Journal du Net. http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/60346/lancer-sa-campagne-sur-les-reseaux-sociaux-chinois.shtml

Olivier Verot. Web Marketing. http://www.webmarketing-com.com/2014/03/13/26522-les-reseaux-sociaux-les-plus-attractifs-en-chine-en-2014

Olivier Verot. Web Marketing. http://www.webmarketing-com.com/2013/10/22/23733-les-10-choses-savoir-reseau-social-n1-en-chine-sina-weibo

Tu hu, Nadzeya Kalbaska, Lorenzo Cantoni (April 2013). A picturesque online representation of Switzerland: a research conducted on chinese social network weibo, webatelier.net Università della Svizzera italiana - Lugano (Switzerland), white paper, 16 p. http://www.webatelier.net/reports

http://yktips.com/what-are-the-differences-between-youtube-vs-youku/