BIG DATA bietet viele Vorteile an. Die Menge der Daten erlaubt in erster Linie einen aussagekräftigen und glaubwürdigen Auszug der strategischen Informationen, die man sich ohne dieses Hilfsmittel nicht beschaffen könnte. Schliesslich bringt die Möglichkeit, sich von dem Datensammeln durch Fragebögen lösen zu können, grosse Vorteile. Diese Umfragen basieren tatsächlich immer auf dem mehr oder weniger zuverlässigen Gedächtnis der Antwortenden. BIG DATA eliminiert dieses Problem.

In der kürzlich durch Miriam Scaglione und Pascal Favre am Institut für Tourismus der HES-SO Valais/Wallis und in Zusammenarbeit mit Colin Johnson von der Universität San Francisco erstellten Studie wurden 130.677 Transaktionen und Reservationen von Chalets und Appartements zwischen dem 1. Januar 2010 und dem 26. Dezember 2016 im französischsprachigen Wallis analysiert.

Anpassung der Annulierungspolitik in Abhängigkeit der Saison und der Herkunft der Feriengäste

Die Studie zeigt in erster Linie, dass die Online Buchungs-Agenturen ihre Annulierungspolitik (streng oder flexibel) durchaus in Abhängigkeit der Saison anpassen könnten und in gewissen Fällen sogar in Abhängigkeit der Herkunft der Gäste. Im französischsprachigen Wallis wäre während der Winterhochsaison eine strikte Annulierungspolitik durchaus angemessen. Hingegen erscheint sie sowohl während der Nebensaison als auch während der Hochsaison im Sommer nicht unbedingt gerechtfertigt.

Schliesslich lässt die Studie interessante Führungsapplikationen erkennen. Nachstehend ein Beispiel: In der Hoch- oder Nebensaison im Sommer und im Winter zeigen die Analysen kritische Perioden, wo die Saison – in Abhängigkeit des Reservationsstands – gewissermassen „bereits gelaufen“ ist. Für die belgische Kundschaft z. B. liegt der Reservationsstand in der Winterhochsaison bei 90 – 95 %, also während der kritischen Periode von 8 bis 12 Tagen vor dem Aufenthaltsdatum. In dem Fall, wo der Reservationsstand während dieser kritischen Periode niedriger wäre, angenommen 75 %, könnte eine Marketing-Aktion, die auf dieses Zielpublikum ausgerichtet ist, gestartet werden. Eine Werbung am richtigen Ort und im guten Augenblick: „right time, right place“, wie ein englisches Sprichwort sagt.

Online Reservationsplattform für Chalets und Appartements CITI

Die Daten der Studie kommen von der Online Reservationsplattform Rentalp.com, die im Besitz der Cooperative informatique du tourisme et de l’immobilier CITI ist. Das Unternehmen wurde 2003 gegründet und umfasst 47 Agenturmitglieder und 14 Partneragenturen, die 7.000 Chalets und Appartements verwalten und publizieren. Einmal pro Woche werden Reservationsdaten in die Datenbasis des Walliser Tourismus Observatoriums (WTO) übermittelt. Das WTO bewertet diese Daten, indem es auf seiner Homepage www.tourobs.ch für die kommenden 6 Monate eine dynamische Visualisierung der Entwicklung des Reservationsstands im Kanton publiziert.

Verglichen mit Online Reiseagenturen oder anderen Online Reservationsplattformen wie Airbnb praktiziert Rentalp.com eine relativ strikte Annulierungspolitik. Darum kann die „Reisereservierung“ als unwiderruflich angenommen werden, mit Ausnahme der Last-Minute-Reservationen, die von mehr Flexibilität profitieren. Nachstehend die Annulierungs-Konditionen im Detail:

• Annulierung ohne Kosten: mehr als 89 Tage vor dem Aufenthalt
• 50 % der Bezahlung für eine Annulierung zwischen 89 und 29 Tagen vor dem Aufenthalt
• Die ganze Bezahlung für eine Annulierung ab 28 Tagen vor dem Aufenthalt
• Bei Last-Minute-Reservation (zwischen 28 und 7 Tagen vor dem Aufenthalt) Annulierung ohne Kosten: 24 bis 48 Stunden vor dem Ankunftsdatum

Die in dieser Studie verwendeten Daten sind die Reservationsdaten, das Ankunftsdatum (Beginn des Aufenthalts) und die Herkunftsländer. Das Ziel ist es zu überprüfen, ob es eine Verbindung zwischen der Herkunft der Gäste (den Herkunftsländern) und der Saisonalität der Besuche und der Reservationsperiode gibt. Die Reservationsperiode ist die verflossene Zeit (in Anzahl Tagen) zwischen dem Reservationsdatum und dem Ankunftsdatum.

Das Reiseverhalten hängt sehr von verpflichtenden Faktoren ab

Die ersten Testresultate und statistischen Simulationen zeigen, dass die Reisemotive für diesen Typ der Beherbergung sehr von verpflichtenden Faktoren abzuhängen scheinen wie beispielsweise vom Schulferienkalender. Es ist nicht überraschend, dass die Chalets und Appartements ein Zielpublikum wie Gruppen oder Familien anziehen, die dann notgedrungen diesen Restriktionen unterworfen sind. Denn das Reiseverhalten unterscheidet sich beträchtlich, wenn die Reise ohne Kinder stattfindet.

Die nachstehende Abbildung zeigt die Anzahl der Reservationstransaktionen, die durch sechs für den Kanton Wallis wichtigen Märkte – während der Periode vom 1. Januar 2010 bis zum 26. Dezember 2016 und in Abhängigkeit der „Jahreszeiten“ – im Sinn der Reservationsperioden (Hoch- und Nebensaison im Sommer und im Winter) realisiert wurden

Abbildung: Anzahl der Reservationstransaktionen nach Herkunft der Gäste und der Saison 

Hier vorweg einige kurze Interpretationen, die man unter anderem aus diesen Daten ziehen kann:

• Die Winter Hochsaison ist natürlich am wichtigsten: alle Märkte sind vermischt und die Wichtigkeit der Schweizer Kundschaft fällt spontan auf
• Die Reservationen erreichen ihr niedrigstes Niveau anlässlich der Sommernebensaison
• Die Sommerhochsaison produziert ein niedrigeres Reservationsvolumen als die Winternebensaison.

Dennoch weicht die Amplitude des Reservationsvolumens in Abhängigkeit der Herkunftsländer ein wenig ab. Die Gäste aus Belgien scheinen beispielweise ebenso die Winterhochsaison zu schätzen wie die Sommerhochsaison (schwache Differenzen des Reservationsvolumens zwischen diesen beiden Saisons)

Management Schlussfolgerungen

Die Studie zeigt also, dass eine starke Verbindung zwischen der Art, wie die Reservationen antizipiert werden, und der Herkunft der Gäste. Diese Information ist für die touristischen Organisationen interessant, die für die Destinationen in der Verantwortung stehen. Auf der Basis dieser statistischen Daten können sie ihre Marketingaktionen in Abhängigkeit des Marktes, den sie erreichen möchten, synchronisieren.

Die Einführung neuer Management-Strategien, die auf Daten von BIG DATA basieren, ist tatsächlich vielversprechend. Andere Variablen, wie zum Beispiel die Dauer des Aufenthalts, müssen noch auf der Basis der hier entwickelten statistischen Methodologie getestet werden.

In naher Zukunft wird es bestimmt möglich sein, ein System zu entwickeln, das die Reservationsraten in Echtzeit misst. Falls die Reservationsrate an einem zu bestimmenden Moment vor der Saison als ungenügend eingeschätzt wird, könnten Marketingkampagnen organisiert werden, die sich ganz gezielt auf bestimmte Märkte ausrichten. Wo befindet sich der Gewinn für die Vermietungsagenturen und die Promotionsorganisationen der touristischen Destinationen? Eine Optimierung der Marketing Mittel dank Entscheidungen ermöglichen, die auf Fakten beruhen und damit viel weniger riskant sind.

Référence

Scaglione, M., Johnson, C., & Favre, P. (2017). Booking time study across countries of origin: the case of self-catering in Romand-Valais destinations, Switzerland. Paper presented at the Information and Communication Technologies in Tourism 2017-Proceedings of the International Conference in Rome, Italy, January 24-27, 2017.