Les marchés BRIC en pleine croissance en Valais
MarcheEmetteurCoup de projecteur sur cette clientèle très dépensière
Une clientèle principalement orientée sur le haut de gamme
Le visiteur BRIC est bien plus dépensier que l’hôte moyen en Suisse. Son intérêt prononcé pour le shopping est confirmé par une étude de TRAVELSAT© Competitive Index, montrant que 25% des voyageurs BRIC indique le shopping comme principale raison de leur séjour, une proportion deux fois plus élevée que pour les autres marchés. Sept visiteurs BRIC sur dix affirment s’adonner au shopping durant leur séjour, soit 30% de plus que les autres visiteurs.
L’intérêt suscité par les visiteurs BRIC réside également dans leurs habitudes en matière d’hébergement. Près de 70% des Russes optent pour un hôtel 4 ou 5 étoiles en Suisse, tout comme 61% des Chinois et plus de la moitié des Brésiliens et Indiens. Les Suisses ou les Allemands par exemple ne séjournent que pour respectivement 41% et 43% dans ce type d’établissement.
Les BRIC en pleine croissance dans un contexte général négatif
Alors que le total des nuitées hôtelières a baissé d’environ 5% depuis 2005 en Valais, les nuitées des BRIC ont fortement augmenté, comme le montre le graphique suivant.
- Les BRIC représentent maintenant 3,1% du total des nuitées hôtelières valaisannes contre 1.6% en 2005.
- Malgré les conséquences de la crise financière sur les marchés émergents, la croissance a depuis fortement repris.
- Le nombre de Russes en Valais est toujours inférieur au niveau de 2008 malgré une année 2012 positive (+14%). Notons que le Valais est à la traine sur ce marché. Les Grisons ont accueilli en 2012 autant de Russes que lors de l’année record 2008. Le Tyrol de son côté a largement dépassé cette marque et peut se vanter d’une croissance de +144% depuis 2005.
- Les russes sont de loin les touristes BRIC les plus nombreux. Avec plus de 9’000 nuitées supplémentaires en un an, la Russie est le marché le plus intéressant. Le nombre de Chinois a aussi fortement progressé, +5’000 nuitées en 2012. Les Brésiliens de leur côté devraient dépasser en nombre les Indiens en Valais en 2013 si leur niveau de croissance exceptionnel est maintenu.
Saisonnalité : les touristes BRIC remplissent les périodes traditionnellement creuses
Alors que le creux de janvier est en principe une période difficile pour les hôteliers valaisans, ceux qui ont misé sur le marché russe et le marché brésilien ne désemplissent pas. Autant les Russes que les Brésiliens privilégient très fortement le mois de janvier pour leurs vacances en Valais. Même si l’on constate ces dernières années un engouement naissant pour les mois de juillet et août chez les Russes, environ 43% des nuitées se font en janvier en Valais, alors que l’effet est moins marqué au niveau Suisse (21%). Ce pic s’explique par les longues vacances prises par tout le pays entre nouvel an, le Noël orthodoxe (7 janvier) et l’épiphanie orthodoxe russe (19 janvier). Les Indiens en Valais affectionnent quant à eux les mois de mai (28%) et juin (19%) qui coïncident avec les vacances scolaires et des températures élevées à la limite du supportable dans une grande partie du pays. Du côté chinois, les variations demeurent faibles, avec tout de même une préférence pour l’été, les mois de juillet et août couvrant 12% chacun du total des nuitées. Le graphique suivant montre en détail la répartition des nuitées BRIC tout au long de l’année.
Quelques exemples de bonnes pratiques pour capter les BRIC
Le thermalisme et les Russes
En mars 2012, rempli d’enthousiasme concernant le potentiel du marché russe, le maire de la destination thermale de Montecatini en Toscane a promis de faire traduire les panneaux de signalisation de toute la ville en cyrillique après le passage de Svetlana Medvedeva, alors première dame de Russie. Depuis, son mari Dmitriy Medvedev est redevenu premier ministre et c’est à Loèche-les-bains que l’Hebdo aurait repéré madame Medvedeva en février passé. Même si aucune annonce choc concernant les panneaux de signalisation n’a encore été rendue publique, la station haut-valaisanne représente un très bon exemple d’adaptation. C’est, avec Zermatt, la seule destination en Valais offrant une version russe de son site internet. D’après David Kestens, directeur marketing de Loèche-les-bains, les retours tant des touristes, des journalistes que des tour-opérateurs russes ont été très positifs depuis la traduction du site. Loèche-les-bains est devenu la troisième station alpine suisse la plus populaire sur ce segment derrière St. Moritz et Zermatt. Ce succès ne s’explique bien sûr pas uniquement par la traduction du site web mais par l’ensemble du mix marketing et un produit parfaitement adapté aux touristes russes, grands amateurs de thermalisme. Ce positionnement montre que parier sur les marchés BRIC peut être payant. Si l’on considère les chiffres de janvier à octobre 2012, les Russes ont même devancé les Allemands en termes de nuitées hôtelières, faisant d’eux les étrangers les plus nombreux à avoir fréquenté les hôtels nichés au pied du col de la Gemmi.
Une communication adaptée à la culture chinoise
St. Moritz s’est récemment adapté aux goûts des touristes chinois. En parallèle à l’ouverture d’un compte sur le réseau social Weibo, l’équivalent chinois de Twitter, la station s’est dotée d’une version chinoise de son portail internet. Mais attention, celui-ci n’est pas une simple traduction de l’allemand ! Pour mieux attirer le touriste chinois, le site a été totalement personnalisé pour celui-ci. Les onglets principaux ont été modifiés, mettant en évidence, par exemple, le luxe et le shopping, activité extrêmement prisée chez les Chinois visitant l’Europe. Le slogan « Top of the World » jugé trop lié à l’Himalaya auprès des asiatiques a été remplacé par « The Alpine Legend ». La station grisonne a bien compris que pour optimiser l’impact marketing, une simple traduction ne suffit pas. Les modifications touchent des éléments comme le contenu, la navigation, le « storytelling » et les images. La culture joue un rôle très important sur différents aspects. Elle influence notamment la perception des destinations, l’importance accordée aux diverses activités, les sources d’information utilisées, les habitudes de réservation ou encore le style de communication le plus performant.
Savoir accueillir les clients chinois
L’accueil des Chinois une fois sur place peut également devenir la source de choc culturel. Lors d’un récent entretien avec swissinfo.ch, Hui Ni, directeur de Grand China MICE travel service soulignait en souriant que « Les goûts culinaires des Chinois ne changeront jamais ». Offrir des menus adaptés constitue un « must » et les grandes chaines hôtelières sont aujourd’hui en train de s’adapter. Hilton, qui fait figure d’exemple dans le domaine, propose déjà un petit déjeuner à base de lait de soja, des pâtisseries chinoises ainsi que des légumes marinés. Le service « à la chinoise » a aussi son importance. Il est par exemple essentiel de mettre à disposition des pantoufles ainsi qu’un chauffe-eau dans chaque chambre. Pour toute une série de conseils pratiques, nous vous recommandons à ce sujet le guide « L’accueil des hôtes chinois en Suisse » édité en 2012 par l’organisation faîtière hotelleriesuisse.
Le client indien et la montagne
L’aspect culinaire est tout aussi capital pour les Indiens qui se lassent vite des spécialités locales. Pouvoir accéder au sommet de la montagne constitue une priorité pour ces touristes qui ont une opinion extrêmement positive de la Suisse. Leur imaginaire a été façonné par les films de Bollywood et ils recherchent les régions qu’ils ont pu voir au cinéma. C’est l’Oberland bernois et la Suisse centrale qui tirent leur épingle du jeu dans ce domaine. En plus d’apparaitre dans de nombreuses productions cinématographiques indiennes, ces régions se sont adaptées en proposant des restaurants indiens, ouverts spécialement de mi-avril à mi-septembre, comme le restaurant de l’hôtel Terrace à Engelberg ou le Bollywood à la Jungfrau. Vous trouverez d’autres particularités du touriste indien dans notre étude de marché sur l’Inde et dans un autre guide d’hotelleriesuisse.
Le tournage de films, un outil de promotion touristique
En matière de production cinématographique, le Valais n’est pas en reste. Notre canton s’est vu récemment impliqué dans une réalisation cinématographique d’ampleur. Le réalisateur russe Nikita Mikhalkov ayant identifié les bateaux de la CGN comme les plus semblables à ceux navigant sur la Volga au début du vingtième siècle, ce sont 130 Russes qui ont débarqué sur les quais du Bouveret durant cinq semaines. A ce chiffre il faut ajouter une centaine de figurants et un certain nombre d’entreprises locales impliquées dans le support logistique. Logés entre Torgon et Montreux, l’équipe de tournage aurait généré environ 3 millions de francs de retombées pour l’économie locale, le tout en basse saison au mois d’octobre. Devant les retombées financières directes ainsi que le potentiel en termes d’image pour la région, le Conseil d’Etat valaisan a accepté dernièrement la création d’un groupe de travail « Film Location VS » ayant pour mandat de jeter les bases techniques, légales et organisationnelles d’un mécanisme de soutien aux tournages de productions cinématographiques en Valais, selon le bulletin du Conseil d’Etat du mercredi 27 février 2013. Heinz Dill expliquait à ce sujet dans les pages du Nouvelliste du 17 octobre 2012 que « Les pays qui nous entourent ont mis en place des politiques incitatives intéressantes via des appuis financiers. Rien n’est opérationnel ni même existant à ce niveau chez nous. » Le Valais a maintenant pris conscience de l’intérêt pour le tourisme que pouvaient avoir les productions cinématographiques. Espérons qu’il rencontre le même succès dont jouit l’Oberland bernois grâce notamment aux productions indiennes de Bollywood.
Notons par ailleurs qu’au niveau suisse, Film Location Switzerland coordonne depuis 1999 la promotion de la Suisse comme lieu de tournage de films. Certaines destinations ont même développé leurs propres structures, à l’image de Lucerne, qui a entre autre créé un portail internet spécialement dédié à cet effet, traduit en quatorze langues !
Références
OFS (HESTA)
Photo en titre © Jonathan Castella
