Die Kontrolle über seinen Vertrieb wieder übernehmen

Für eine grosse Anzahl der touristischen Dienstleiter und Destinationen ist der Ausweg über die  grossen Vermarkter zu einem mehr oder weniger obligatorischen Prozedere geworden, um eine gewisse Präsenz im unendlichen Internetkosmos zu erlangen. Wer sind diese Internetvermarkter?  Sie kennen Sie ganz bestimmt. Es handelt sich dabei um Webgiganten, die unter dem Namen GAFA zusammengefasst werden (dem Akronym für Google, Apple, Facebook, Amazon) und den grossen OTAs wie booking.com und Expedia. Seit einiger Zeit versuchen die GAFA in den lukrativen Online-Reisemarkt einzudringen und die „Online Travel Agency (OTA)“, die derzeit noch die Verteilnetze dominieren, zu konkurrenzieren.  Im Spannungsfeld dieses „unerbittlichen“ Kampfes, diesem „Schock der Titanen“, stehen die Hoteliers, die Restaurateure, die Tourismusbüros, die Attraktionsanbieter usw.  Sie sehen sich dabei ständig ansteigenden Kommissionen ausgesetzt, die ihnen die Luft zu nehmen drohen und dies alles  mit dem Ziel eine bessere Platzierung im Web zu erzielen. Dies alles geht wiederum zu Lasten der Gewinnmargen, die unaufhörlich am Sinken sind.  Gemäss Aussagen des Wirtschaftsunternehmens „In Extenso“ im Jahr 2013, hat die Plattform Booking.com ihre Kommissionen in den vergangenen 5 Jahren um mehr als 64 % erhöht.

Immer häufiger umgehen touristische Einrichtungen diese „Maschine“, mit dem Ziel wieder die Kontrolle über ihre Vermarktung  zurückzuerlangen. Sie setzen auf die perfekte Kenntnis ihrer potenziellen Kundschaft, optimieren ihre Aktionen und generieren mehr Erfolg dank der Marketing Automation. Die Marketing Automation besteht darin, eine Anzahl von Aktionen zu automatisieren mit dem Ziel Besucher zu generieren, neue Interessenten zu gewinnen und um auf diese Weise auch Meherwert zu schaffen.

Marketing Automation: Prinzip einer „kundenorientierten“ Annäherung

• Das lead tracking

Die Technik des lead tracking ist eine präzise Entschlüsselung  des Profils der Websurfer.  Wer besucht die Seite? Welche Seiten? Wie häufig ? Auf welchem Weg? Wie ist er dazu gekommen, die Seite zu besuchen (email, soziale Netzwerke, durch bezahltes Referenzieren, natürliches Referenzieren) usw.?

Zusätzlich zu den Verhaltensdaten, kann man auch demographische und deklaratorische Daten erheben. Es handelt sich darum, sich auf das zu berufen, was der Kunde/Interessent und anlässlich einer Stichprobe/einer Umfrage deklariert. Diese Etappen erlauben ein präzises Porträt der Interessenten zu zeichnen, um daraus personas zu schaffen, die dazu führen, die Aktionen der Marketingequipe zu szenarisieren, mit dem Ziel   durchdringender und voraussehend zu werden

• Das nurturing 

Das Nurturing besteht darin gründlich zu verstehen, warum der Interessent nicht zum Kunden geworden ist. Diese Etappe geschieht oft durch die Realisierung von Szenarien, um diese Schwachstelle zu beheben.  Im Falle einer verschickten E-Mail oder eines Newsletter, erlaubt das Szenarisieren zu erkennen, ob die Nachricht im richtigen Moment, gezielt, dem Empfänger angepasst, übermittelt wurde (prädiktives Verschicken). Andere Aktionen sind beispielsweise folgendermassen möglich: dafür sorgen, dass der Websurfer nicht auf der Begrüssungsseite landet, sondern direkt in dem Bereich, der ihn vermutlich interessiert. Die Marketing Automation wird die Anzahl der übersehenen Interessenten von 80 % auf 25 % reduzieren.

Success stories von Marketing Automation

Unter den von Marketing Automation überzeugten Organisationen befinden sich Deep Natur und das Departements Komitee von Tourismus Seine-Maritime (Frankreich).  Nachstehende Tabelle fasst ihre Massnahmen und die  erhaltenen Resultat zusammen.

⁽¹⁾ Ein White Label  ist eine Dienstleistung oder ein Produkt, dass für ein Unternehmen geschaffen wurde (den „ Produzenten“), das andere Unternehmen (die „Verteiler“) übernehmen und auf eigene Rechnung unter ihrem eigenen Markennahmen kommerzialisieren. Beispiel: Samsung liefert Apple die Flash Speicher für ihre MP3 Player Dabei versteckt sich die Marke Samsung hinter derjenigen von Apple, die diese Geräte unter ihrem eigenen Namen vertreiben.

⁽²⁾Koregistrierung: Informationen sammeln, die der Websurfer selbst anlässlich eines Kontaktes zur Verfügung stellt (Einschreibung in einen Newsletter, Eröffnung eines Kontos, Bestellung usw.).

⁽³⁾ Relationale Kette: sich auf einen Teilbereich des Kunden oder des Interessenten konzentrieren.

⁽⁴⁾ Landing page : il s’agit de la page internet sur laquelle arrive un internaute après avoir cliqué sur un lien. La landing page est un élément très important des campagnes de marketing digital car elle conditionne la transformation d’un simple « cliqueur » en prospect plus ou moins qualifié ou en client (Définitions marketing).

Die Homepage, ein wenig genutzter virtueller Shop

Also womit beginnen? Man muss weiterhin seine Homepage pflegen und bewirtschaften, um Verkehr zu generieren. Die Homepage ist eine bedeutende Angelegenheit für das Markenimage eines Unternehmens und für seinen Handel. Auch wenn der E-Commerce bereits ein starkes Wachstum aufweist, muss die konstante Benutzung des Handys intensiviert werden. Das Betreiben einer Homepage läuft heute darauf hinaus, damit auch Handel zu betreiben. Dennoch nimmt man an, dass die Umwandlungsquote zu einem Kunden (Abschluss eines Verkaufs) im Digitalen bei 1 %, hingegen bei einem physischen Verkaufspunkt bei 50 % liegt. Wie kann eine derart grosse Differenz erklärt werden? In einem Laden kann der Verkäufer die Haltung eines Kunden beobachten und dementsprechend sein Gespräch anpassen. Im Internet muss dasselbe Prinzip gelten. Das ist die ganze Philosophie der Marketing Automation!

Quelle :

Pierre Ameloot. « Présentation du Marketing Automation », 2016

Présentation de Webmecanik et Paprika Agency. « Marketing automation et tourisme : et si on arrêtait de se faire braquer par les géants du net ? », Travel professional Meeting décembre 2015. www.webmecanik.com - www.paprika-annecy.com

Nicki Graham. “The power of email automation”. eHotelier, 7 juin 2016

WebMarketing&Com. « L’envoi prédictif ou comment marketer à la seconde près», 13 juillet 2016