Der Begriff „Content Marketing“ hat sich in unserer Umgangssprache eingebürgert. Dieses Idol der grossen Marken findet auch bei den Tourismus Destinationen immer mehr Beachtung. Aber worum handelt es sich dabei genau? Content Marketing folgt dem Prinzip, mit der Verbreitung von redaktionellen Beiträgen die Aufmerksamkeit des Kunden zu wecken. Auch wenn es einfach zu sein scheint: eine effiziente Content Marketing Kampagne muss gut strukturiert, originell und fähig sein, die Prinzipien des konventionellen Marketings auszuhebeln.

Content Marketing?

Da immer mehr Marketing Strategien wie Pilze aus dem Boden schiessen, beginnt sich das entsprechende Vokabular zu konkretisieren und wird auch immer komplexer. Es ist  manchmal sehr schwierig, sich in Begriffen wie „Virales Marketing“, „Experimentelles Marketing“, „Newsjacking“ oder „Content Marketing“ usw. zurechtzufinden. Nachstehend finden sich kurze Definitionen dieser Begriffe:

• Virales Marketing: Verbreitung von Angeboten oder Werbebotschaften, die hauptsächlich von der Öffentlichkeit und Internet Surfern aufgegriffen werden und somit einen „viralen“ Effekt produzieren.
• Experimentelles Marketing: die vermittelte Botschaft muss bei den Konsumenten eine experimentelle Erfahrung und eine starke Emotion auslösen. Das Ziel ist dabei, eine dauerhafte Beziehung mit der Marke zu schaffen und weniger die Vorzüge eines Produkts oder einer Dienstleistung hervorzuheben.
• Newsjacking: die übermittelte kommerzielle oder Verkaufsbotschaft orientiert sich an aktuellen Tatsachen. Sie hat eine sehr anpassende Charakteristik.

Das Content Marketing wurde 2013 durch Joe Pulizzi, einem amerikanischen Unternehmer und Autor, bekannt. Das Content Marketing beruht darauf, Inhalte in Form von redaktionellen Beiträgen, Fotos oder Videos zu schaffen und zu verbreiten. Seine Besonderheit und sein nachhaltiger Erfolg beruhen auf der Tatsache, nicht direkt zu versuchen ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen, sondern den Kunden ganz natürlich dahin zu führen, dass er sich zu interessieren beginnt. Die Ehrlichkeit soll im Zentrum der Annäherung stehen.

Diese Strategie privilegiert kurze und fesselnde Inhalte, mit der Absicht eine Affinität zwischen dem Absender und dem Empfänger zu schaffen. Die erfolgreichen Content Marketing Kampagnen stützen sich auf folgende Inhalte ab:

• nützlich: eine tragende Botschaft überbringen, die für den Empfänger Sinn ergibt
• lebhaft: Interessantes und Spielerisches konzipieren, mit dem Ziel Sympathie zur Marke zu entwickeln und ihre Identifikation zu erleichtern
• emanzipiert: mit dem Ziel, sich vom Werbe-Konformismus zu lösen
• gemeinsam: die Zielgruppe miteinbeziehen
• interaktiv: den Austausch mit Internetbenutzern bevorzugen
• immersifs: Emotionen auslösen und dabei so nah wie möglich beim „realen Leben“  bleiben
• geteilt: den Dialog unter dem Aspekt der Tragweite der Botschaft aufrechterhalten, um den „Viralen“-Effekt zu favorisieren
• Co-Branding: Partnerschaften mit anderen Marken oder Bloggern anstreben, um das Publikum zu erweitern

Fördern ist gut, sich unterscheiden noch besser!

Die Verbreitung von Fotos in den sozialen Netzwerken hat sich zu einer der verbreitetsten Marketingstrategien im Tourismus entwickelt. Gemäss einer 2014 realisierten Google-Studie, erklärten 83 % der Reisenden, dass sie ihre Inspiration in den sozialen Netzwerken und auf Foto- oder Videoseiten finden. Die Herausforderung ist umso wichtiger, als die Besuchsdauer in den sozialen Netzwerken bei geschätzten 2.8 Sekunden liegt! Der Internetnutzer verschafft sich also in einer sehr kurzen Zeitspanne eine Vorstellung von der Destination.  Falls die Destinationen weiterhin ihre Fotos über diese vermittelnden Kanäle verbreiten möchten, müssen sie wirklich versuchen sich abzugrenzen.  Sich damit zufrieden zu geben, die besten Fotoleistungen in Szene zu setzen, ist ungenügend, denn es handelt sich dabei um eine ganz allgemeine Massnahme, die sich von den übrigen Destinationen nicht abhebt. Um aus der Allgemeinheit hervortreten zu können, müssen sich die Destinationen in Zukunft noch häufiger direkt an ihre Besucher wenden und versuchen, sie regelmässig zu überraschen, um nicht das Risiko einzugehen, um nicht in Vergessenheit zu geraten.

Der Mut kennt nur Grenzen, die man sich selber setzt

Wenn man von „Content Marketing“ spricht, ist Kreativität gefragt! Die Marketingfachleute zögern nicht Risiken einzugehen, um aus der Geschichte eines Markenbildes auszuscheren und um damit neue Aufmerksamkeit zu finden. Bei einer Filmparodie auf ein Sandwich, in der Art des storytelling für ein Deodorant, rivalisieren die Marken um ihre Originalität, mit dem Ziel ihre Sichtbarkeit zu verbessern. Dies ist zum Beispiel der Fall bei Tribord, einem Spezialisten für  nautische Kleider und Zubehör. Tribord machte auf eine neue Rettungsweste aufmerksam, indem man eine falsche Getränkemarke am Jachthafen verteilte. Der Zusammenhang ist auf den ersten Blick nicht augenfällig. Die Getränkeflaschen enthielten in Wirklichkeit aber Meerwasser, um die Öffentlichkeit auf das Ertrinken zu sensibilisieren.

Montreal hat 2014 im Tourismus profitiert von dem „buzz“: „23 bonnes raisons de ne jamais visiter Montréal“. Der humoristische Artikel machte sich lustig über traditionelle Werbekampagnen, indem  er 23 unausweichlichen Klischees zur Stadt schräge und verrückte Bedeutungen zuordnete.

Immer noch in Québec, wollte die Stadt Pohénégamook die Neugierde der Touristen herausfordern, indem sie ein Video mit einem vermuteten Küstenmonster drehte. Auch wenn dieser Scherz nicht allen gefallen hat, löste diese Inszenierung im Mai 2015 doch ein lebhaftes Interesse aus. Das  Video registrierte auf Facebook annähernd 150‘000 Aufrufe.

Eine Inhaltsstrategie, funktioniert das?

Studien heben die äusserst positiven Resultate des Content Marketing hervor. Gemäss Demand Metric, Marketing Consultant, kostet das Content Marketing 62 % weniger als ein „traditionelles“ Marketing. Es erzeugt aber bis zu der dreifachen Anzahl an Interessenten. Die Wirksamkeit einer Internetseite mit einer Inhaltsstrategie ist übrigens sechsmal höher als bei Seiten, die keine solche Strategie benützen.

Die Bretagne hat für ihren Teil das Content Marketing eingesetzt, um ihre Kundschaft zu erneuern. Um dies zu erreichen, liess man die Bretonen die Nicht-Besucher davon überzeugen, die Region unbedingt besuchen zu müssen. Ein riskantes Spiel, aber ein gewonnenes Spiel. Thema des nächsten Artikels: Mit Content Marketing  Kundschaft erneuern – Teil 2

Sources :

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Crouzet Florence, « Produire de (bons) contenus en dix points-clés », Tourisme & Marketing de contenu (en ligne), Revue Espaces Tourisme et Loisirs, n°327, Novembre – Décembre 2015, p.26-29

Dallemagne Julie, « Petit voyage au pays des (bons) contenus », Tourisme & Marketing de contenu (en ligne), Revue Espaces Tourisme et Loisirs, n°327, Novembre – Décembre 2015, p.30-32

Daum Jérémie, « Marketing de contenu, référencement naturel et gestion de la e-réputation : Des outils stratégiques indissociables », Tourisme & Marketing de contenu (en ligne), Revue Espaces Tourisme et Loisirs, n°327, Novembre – Décembre 2015, p.20-24

Gourvennec Yann, « Le marketing de contenu, une stratégie (encore) sous-utilisée dans le secteur du tourisme », Tourisme & Marketing de contenu (en ligne), Revue Espaces Tourisme et Loisirs, n°327, Novembre – Décembre 2015, p.16-19

Henrard Pascal « 10 initiatives inspirantes de marketing de contenu en 2015 », Infopresse.com, 21 décembre 2015

Ici.radio-canada.ca « Pohénégamook a créé de toutes pièces la vidéo virale du « monstre » », 26 mai 2015

Ipnoze.com « 23 bonnes raisons de ne jamais visiter Montréal », 29 janvier 2015

Levasseur Maïthé. «Guérilla de marketing: une question de créativité et d’originalité », Réseau de veille en tourisme, 3 février 2015

Perroy François, « De bons contenus touristiques, ce sont des contenus vrais et convaincants », Tourisme & Marketing de contenu (en ligne), Revue Espaces Tourisme et Loisirs, n°327, Novembre – Décembre 2015, p.33-37

Google, « The 2014’s Travelers Road to Decision », juin 2014