Après avoir réalisé des benchmarking de l’utilisation de Facebook et de Twitter par les destinations valaisannes, nous présentons dans cet article un benchmarking des applications mobiles des principales stations de sports d’hiver de Suisse Romande, entre 2012 et 2013. Cette analyse vise à offrir des pistes de développement aux professionnels du tourisme, concernant l’utilisation des applications mobiles en matière de fidélisation et de rétention de clientèle.

Cette étude porte sur 52 destinations principalement situées en Suisse Romande et comprend également quelques opérateurs de Suisse Allemande. Le groupe de comparaison est constitué d’un big player étranger présentant des éléments transposables dans l’offre régionale.

Cette étude, qui a été présentée par l’Institut Entrepreneurship & Management de la HES-SO lors de la conférence ScieConf 2013 (disponible en ligne), dévoile également la méthodologie de veille mise en œuvre que nous n’aborderons pas ici.

L’identification des applications mobiles comparées dans cette étude a été réalisée sur les plateformes Apple Store pour les applications iPhone et Google Play Store pour les applications Android. Les données utilisées ont été collectées dans une période allant du 27 janvier 2012 au 10 février 2012, et du 25 mars 2013 au 8 mai 2013. Ces données ont été complétées par différents entretiens réalisés avec les prestataires étant à l’origine des applications, ainsi que des recherches documentaires.

Afin d’évaluer l’offre locale, les auteurs ont dressé une grille d’analyse basée sur les options offertes par le groupe de comparaison augmentée par les fonctionnalités supplémentaires proposées par l’ensemble des applications évaluées. Au total, 23 fonctionnalités ont été identifiées lors de la première enquête qui a servi de base à cette catégorisation.

Situation régionale

La Suisse comptait 50% de journées-skieurs réalisées par des nationaux en 2011. Ainsi, 50% des utilisateurs sont susceptibles d’utiliser des forfaits téléphoniques étrangers pour consulter les applications mobiles des destinations. Ce qui peut représenter des coûts d’accès susceptibles de freiner l’adoption des solutions offertes par les destinations. Des moyens de connexion par d’autres canaux peuvent toutefois être adoptés, notamment le Bluetooth, les puces RFID, ou NFC. Il est à noter que la technologie RFID est utilisée par le groupe de comparaison.

Le groupe de destinations régionales comprend 52 stations situées en Suisse romande : 50 destinations francophones et 2 destinations germanophones situées en Valais. Les destinations sélectionnées sont situées en majorité en Valais, mais également dans les cantons de Vaud, Genève, Neuchâtel et Fribourg.

Lors de la première enquête de 2012, sur les 52 destinations locales analysées, seules 20 d’entre elles proposent une application mobile pour systèmes iPhone ou Android. Parmi les 50 stations romandes, 19 applications ont été recensées, dont 15 applications sur iPhone offertes par 12 destinations différentes. Dans l’ensemble des applications des 52 destinations, nous avons sélectionné les applications gratuites disponibles sur iPhone afin d’en analyser les fonctionnalités. Au total, 17 applications ont été retenues : Torgon CH, Champéry, AnniviersSki, Crans-Montana, Crans-Montana Tourisme, MyCMA, Portes du Soleil, Maya-Mont-Noble, Verbier, Verbier Mobile, Verbinet, Veysonnaz, Les Diablerets, Vallée de Joux, Villars-Gryon, Zermatt Matterhorn, Zermatt Mobile.

Sur la période 2012-2013, la structure du panel a subi des modifications en raison de la disparition de 4 applications et de l’apparition de 4 applications. Certaines applications sont des remplacements d’applications déjà existantes (Les Diablerets – MyCity, Sierre Anniviers), alors que certaines applications sont de nouvelles apparitions (Loèche-les-Bains). Pour sa part, Nendaz 4 Vallées était recensée en 2012 mais était inaccessible en 2013. Au total, ce sont 17 applications qui ont été testées.

Groupe de comparaison

Créé en 1997, Vail Resorts est un groupe américain détenant et exploitant 6 stations de sports d’hiver réparties dans le Colorado (Vail, Beaver Creek, Breckenridge, Keystone) et dans la région du lac Tahoe en Californie/Nevada (Heavenly, Northstar).

Le groupe a réalisé 1,167 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2011. Les destinations de montagne représentent 65% du CA du groupe, face au logement (18%) et la promotion immobilière (17%). Il est à noter que Vail Resorts détient les remontées mécaniques, les immeubles de logement de luxe, les écoles de ski et les établissements de restauration. Le groupe fournit également des services d’achat et de location de matériel de ski.

Pendant la saison 2010-2011, les stations de ski américaines ont accueilli 61 millions de skieurs en provenance des Etats-Unis et 80 millions d’Amérique du Nord. Pour leur part, les installations de Vail Resorts ont capté 11.5% des visiteurs des Etats-Unis et 9.0% des visiteurs d’Amérique du Nord.

Dès la saison 2008-2009, le groupe lance l’exploitation de la technologie RF (RFID) dans les cartes d‘accès aux installations de remontées mécaniques. Cette technologie permet un contrôle des accès sans que les skieurs n’aient à présenter leur abonnement.

L’application mobile EpicMix, basée sur la technologie RFID pour capturer l’activité des utilisateurs (dénivelés, pistes parcourues), a été introduite dans les 6 stations du groupe durant la saison 2010-2011. Les différentes versions de l’application ont été introduites successivement en décembre 2011 (version 2.1 sur Apple Store) et en janvier 2012 (version 2.1.1 sur Android Market).

Cette application permet notamment aux utilisateurs de partager leur expérience avec des amis ou les membres de leur famille, par l’envoi des données ou de photos sur les réseaux sociaux. Des badges et des points sont également cumulables en fonction de l’activité des utilisateurs dans la destination.

Depuis mai 2013, Vail Resorts a étendu son offre de forfaits de ski en Europe grâce à des partenariats avec Arlberg en Autriche ainsi que Verbier en Suisse. L’EpicPass permet désormais l’accès aux destinations de l’ensemble du groupe ainsi qu’à une destination de notre panel local. Nous n’avons pas d’information sur l’utilisation de l’application EpicMix dans ces destinations européennes. Toutefois, cette utilisation demeure conditionnée à la condition sine qua non de la présence de bornes RFID sur les pistes.

Résultats du benchmarking des applications mobiles

Les résultats de l’analyse des fonctionnalités sont présentés par catégorie de fonctionnalités : Local (1), Personnel (2), Social (3) et Jeu (4). Les résultats de chaque catégorie sont présentés successivement pour chaque période d’enquête : 2012 puis 2013.

Catégorie de fonctionnalités «Local»

Les fonctionnalités de la catégorie «Local» fournissent des informations sur l’environnement général de l’utilisateur et la destination : le nombre d’installations et leur statut, la carte et l’état des pistes, l’emplacement des services (restauration, location, etc.), des informations météorologiques, etc.

Cette catégorie regroupait les fonctionnalités les plus souvent présentes dans les applications mobiles des destinations locales analysées en 2012, soit 76 des 99 fonctionnalités totales identifiées.

En 2013, nous avons identifié 3 nouvelles fonctionnalités regroupées dans cette catégorie (réalité augmentée, photographies et vidéo commerciales). Cette catégorie demeure la plus présente dans l’offre de fonctionnalité des applications mobiles locales.

Le graphique suivant présente l’évolution de l’offre de fonctionnalités «Local» par les applications des destinations de Suisse romande sélectionnées sur la période 2012-2013, en pourcentage du total des applications.

Le tableau suivant présente les résultats détaillés de la grille d’évaluation de la catégorie «Local».

NB : les nouvelles fonctionnalités identifiées en 2013 sont en gras dans le tableau

Catégorie de fonctionnalités «Personnel»

Les fonctionnalités de la catégorie «Personnel» fournissent des informations sur la position et l’activité de l’utilisateur : distance parcourue, vitesse, distance des installations, service de prises de photographie de l’utilisateur sur la piste, etc.

Cette catégorie regroupait des fonctionnalités qui sont apparues 18 fois sur les 99 fonctionnalités identifiées du groupe des applications locales en 2012.

Il ressort de notre étude longitudinale que l’offre de fonctionnalités de la catégorie «Personnel» a fortement diminué en apparaissant 14 fois sur 133 fonctionnalités identifiées. Le graphique suivant présente l’évolution de l’offre de fonctionnalités «Personnel» par les applications des destinations de Suisse romande sélectionnées sur la période 2012-2013, en pourcentage du total des applications.

Le tableau suivant présente les résultats détaillés de la grille d’évaluation de la catégorie «Personnel».

Catégorie de fonctionnalités «Social»

Les fonctionnalités de la catégorie «Social» fournissent des fonctionnalités d’interactivité à l’utilisateur. Il s’agit notamment de fonctionnalités liées aux réseaux sociaux telles que des options permettant de retrouver des amis sur les pistes ou encore de partager des informations en ligne.

Cette catégorie regroupait des fonctionnalités qui sont apparues 5 fois sur les 99 fonctionnalités identifiées du groupe des applications locales en 2012.

Il ressort de notre étude longitudinale que l’offre de fonctionnalités de la catégorie «Social» a diminué en raison de la modification structurelle du panel. Cette diminution du nombre total d’apparition de la fonction de partage de photos de l’utilisateur sur Facebook se retrouve en effet dans les applications regroupant plusieurs stations.

Le graphique suivant présente l’évolution de l’offre de fonctionnalités «Social» par les applications des destinations de Suisse romande sélectionnées sur la période 2012-2013, en pourcentage du total des applications.

Figure 3 : Evolution 2012-2013 de l’offre de fonctionnalités « Social »

Le tableau suivant présente les résultats détaillés de la grille d’évaluation de la catégorie «Social».

Catégorie de fonctionnalités «Jeu»

La catégorie «Jeu» regroupe les fonctionnalités de gamification. Aucune fonctionnalité de cette catégorie n’est apparue lors de l’examen des applications du groupe des destinations locales au cours des études 2012 et 2013.

Résultats du benchmarking et impact de l’analyse longitudinale

La synthèse des résultats est présentée sous la forme d’une comparaison de la fréquence d’apparition des fonctionnalités dans le groupe d’applications locales aux fonctionnalités offertes par le groupe de comparaison.

Le graphique ci-dessous synthétise la comparaison de l’offre de fonctionnalités proposée par les applications romandes (courbe en bleu) et des fonctionnalités offertes par le groupe de comparaison (fonctionnalités grisées). Cette forme de visualisation permet de relever les différences existant entre les applications mobiles proposées par les différents groupes étudiés en 2012 (courbe pointillée) et en 2013 (courbe pleine). Il est à noter que les fonctionnalités laissées sur fond blanc ressortent d’applications locales et sont absentes du groupe de comparaison. Hormis pour les fonctionnalités « Local », qui sont souvent présentes dans les applications de Suisse romande, de nombreuses fonctionnalités sont toutefois sous-représentées.

Figure 4 : Comparaison de l’offre de fonctionnalités proposée par les applications romandes (courbe en bleu) et des fonctionnalités offertes par le groupe de comparaison (fonctionnalités grisées)

Conclusions

Cette analyse a permis de relever une technologie au caractère innovant par rapport à l’état de l’offre d’applications mobiles des destinations touristiques de Suisse romande, ainsi que l’évolution de la pénétration de cette technologie dans notre région comparativement à une best practice identifiée à l’étranger sur une période de deux années successives. De manière générale, l’offre de fonctionnalités des applications testées a augmenté de plus de 30% en passant de 99 fonctionnalités en 2012, à 133 en 2013, pour un total d’applications testées qui est resté stable.

Ces conclusions sont toutefois à relativiser car, selon les auteurs, la quantité des informations analysées a été limitée aux applications mobiles gratuites, la qualité des informations a été limitée aux données publiques, le système d’exploitation mobile utilisé pour réaliser la collecte est un iOS4.3.3 (OJ3) sur un terminal iPad Apple. Finalement, la vitesse d’évolution du marché analysé et par conséquent, la vitesse de péremption des conclusions, sont très élevées et imposent de considérer les résultats avec précaution. L’étude dévoile toutefois l’apparition d’une technologie permettant de renforcer la rétention de la clientèle : la «gamification».