La 12ème édition des Rencontres nationales du etourisme #ET12 s’est tenue à Pau (France) du 18 au 20 octobre 2016. Cette année encore, ces rencontres auront été l’occasion pour près de 800 professionnels, institutionnels et privés d’échanger ainsi que de faire le point sur les nouveaux usages du numérique et sur leurs répercussions, tant au niveau du comportement d’achat et de voyage des consommateurs que dans l’organisation des structures touristiques. 

L’Observatoire Valaisan du Tourisme a assisté à différents ateliers lors de l’événement, dont la Battle consacrée à la fidélisation qui a vu s’exprimer quatre intervenants des offices de tourisme de Lyon et de Val Thorens. Alors que le format des « battles » vise à confronter des points de vue, le sujet de la fidélisation a plutôt semblé mettre les acteurs d’accord. Ils ont présenté leurs arguments, initiatives et résultats.

La fidélité n’est-elle pas un concept un peu dépassé ?

La multiplication des infrastructures de transport a considérablement accru le nombre de destinations proposées sur le marché touristique. Le choix, toujours plus large, et les technologies de la communication rendent les clients de plus en plus opportunistes.

Finalement, la fidélité ne renvoie-t-elle pas à une vision un peu dépassée du voyage ? Le touriste d’aujourd’hui correspond-il au « Jacky Pic » du film « Camping », qui se rend d’une année à l’autre au même emplacement d’un terrain de camping ? S’il est caricatural, d’une autre génération, le personnage de Jacky incarne une valeur essentielle de la fidélisation : la dimension affective. Aujourd’hui, la fidélité à une marque ou à une destination ne se matérialise plus systématiquement par la consommation de celle-ci. Chez les plus jeunes générations, l’attachement et le sentiment d’appartenance se manifestent aussi à travers les réseaux sociaux. La fidélité n’est donc pas un concept dépassé, mais en évolution.

Typologie et leviers de la fidélisation

Il existe plusieurs types de fidélisation :

• La fidélisation « subie » : le cas de figure le plus parlant est celui de la fidélité envers une banque ou un opérateur téléphonique, « contrainte » parce qu’il est fastidieux d’en changer. En tourisme, elle se retrouve dans le fait de rendre visite à de la famille ou à des amis, par exemple lorsque l’on se rend chaque année dans la même destination pour passer Noël en famille.
• La fidélisation comportementale : que l’on peut estimer en fonction de la récence, de la fréquence et du montant des achats d’un client.
• La fidélisation affective : il s’agit de la part émotionnelle accordée à une marque, elle ne se traduit pas forcément par une consommation élevée. Comme le témoignait Grégory Guzzo, directeur général de Val Thorens : « Je suis allé en Thaïlande récemment. J’ai adoré mon expérience. Je n’y retournerai pas dans l’immédiat, ni même peut-être un jour, pourtant, je serai un fervent ambassadeur de cette destination ». Bien que le client ne retourne pas nécessairement dans la destination, il en donne une image positive aux autres consommateurs. C’est ce que l’on peut appeler la fidélisation par « contamination ».

Selon les intervenants, deux grands leviers favorisent le processus de fidélisation.

• L’accessibilité : qu’elle soit digitale, physique (liaisons aériennes, ferroviaires, transports en commun, etc.), financière ou encore affective (en donnant des raisons suffisantes au visiteur de se rendre sur place) ;
• Le branding : présence à l’esprit d’une marque forte.

Lyon vs Val Thorens : à chaque territoire sa problématique de fidélisation

• Lyon : qualité des services, habitants ambassadeurs et triangle du marketing territorial

Pour Lyon, la satisfaction et la qualité de l’expérience sont indiscutables dans le processus de fidélisation. Dans le cadre de la démarche « Lyon Destination d’Excellence », les équipes de l’Office de Tourisme (OT) travaillent, entre autres, avec TripAdvisor pour sensibiliser les partenaires touristiques lyonnais à la qualité des services. Only Lyon est également très proactif dans la fidélisation des habitants afin d’en faire des prescripteurs de la destination. L’OT a développé la plateforme Web « Mon week end à Lyon », qui leur est destinée. Aujourd’hui, le défi de Lyon réside dans la transfidélisation, à savoir comment convertir ses clients d’affaires en touristes d’agréments.

Pour Lyon, la fidélisation est aussi une solution visant à désenclaver des sites surfréquentés par les first-time visitors. Cette stratégie de répartition des flux concourt à rendre le tourisme durable en évitant les dérives que connaissent Barcelone, Berlin ou Amsterdam. Ce tourisme durable, Lyon l’entretient par une stratégie de marketing territorial mesuré qui consiste à créer un équilibre parfait entre le bien-être des habitants, des visiteurs et des entreprises.

• Val Thorens : qualification des données, animation et synergie entre les partenaires

De son côté, Val Thorens accorde une importance majeure à la qualification des données. L’OT a investi massivement dans des outils capables d’identifier ses clients (typologie, habitudes, nombre de visites ces dernières années, nombre de clients perdus, etc.) et d’évaluer le taux de réachat. En 5 ans, Val Thorens aurait enregistré près de 53 millions d’euros de recettes incrémentales, dues à la stimulation du CRM. En d’autres termes, les clients fidèles affichent un taux de réachat deux à trois fois supérieur. La connaissance de ce portefeuille permet d’optimiser les actions marketing en ciblant les bonnes clientèles. Ces chiffres servent, par la suite, à dresser un portrait précis de la consommation sur le territoire qui est communiqué aux prestataires de la station.

Val Thorens met fortement l’accent sur l’animation, notamment sur les réseaux sociaux. Pour Thibault Paulin, chargé de marketing relationnel, l’animation est au cœur du processus de fidélisation. Il faut être capable de surprendre et d’intéresser le public avec des sujets diversifiés pour les inciter à multiplier les expériences dans la station.

Dans sa stratégie de communication, Val Thorens a pris le parti de la transparence, même dans les situations difficiles. « Il est constaté que le taux de réachat est même plus élevé pour un client ayant rencontré un problème, mais pour lequel on a apporté une réponse que pour un client pour qui le séjour s’est bien déroulé. » confie G. Guzzo. Cette attitude participe à améliorer le parcours du client et à gagner sa confiance. Parce que derrière le digital, il y a des valeurs humaines.

Fidéliser, la solution miracle ?

On l’aura compris, contrairement aux miracles qui tombent du ciel, la fidélisation est un processus de longue haleine, qui demande d’investir et de s’investir auprès de la clientèle et des autres composantes du territoire.

D’après l’enquête « A la rencontre de nos hôtes », menée par l’Observatoire Valaisan du Tourisme au cours de l’hiver 2013 et de l’été 2014, 40 % des répondants se rendaient plusieurs fois par an dans le canton, tandis que 33 % le visitaient presque chaque année. Près de 10 % déclaraient venir en Valais tous les 3-4 ans. Ces chiffres montrent que le Valais peut lui aussi capitaliser sur une clientèle d’habitués.

Source :

12ème édition des Rencontres nationales du etourisme #ET12, Pau (France), du 18 au 20 octobre 2016. Visionner le replay « Battle : Fidélisation Lyon vs Val Thorens, ça va fighter »