Comment fonctionne Google Hotel Finder

Depuis début mars 2013, l’outil Google Hotel Finder fait à nouveau l’objet de vives discussions parmi les experts du commerce en ligne. Depuis mars 2013, pour toute requête Google comportant le mot-clé «hôtel» et une indication géographique (par ex. «hôtel Valais» ou «hôtel Saas-Fee»), Google Hotel Finder s’affiche automatiquement dans les résultats de recherche. Comme le montre l’exemple suivant, Google Hotel Finder apparaît immédiatement après les annonces sponsorisées AdWords, et avant même les résultats naturels de recherche, ce qui garantit déjà presque automatiquement un trafic important sur cet outil de marketing et de distribution. Les résultats de recherche «organiques» sont donc repoussés plus bas, ce qui contraint les hôteliers à s’occuper de cette nouvelle option, car l’introduction de Google Hotel Finder a réduit l’importance des résultats naturels de recherche, d’autant que Google est, pour une majorité de voyageurs européens, LE moteur de recherche en ligne par excellence (> 90 % des recherches en Suisse).

Le client potentiel peut préciser les dates de réservation (l’outil vérifie les disponibilités) et la classe de confort souhaitées directement à partir de la fenêtre Hotel Finder, pour arriver ensuite sur la page de résultats de Google Hotel Finder proprement dit, où s’affichent diverses informations sur les hôtels (équipement, photos, évaluation de l’hôtel, description de la chambre) et où une carte interactive indique l’emplacement de l’établissement dans la localité ou la région.

Google Hotel Finder n’est pourtant pas un portail de réservation au sens propre, mais un intermédiaire qui, comme on le sait déjà avec Google AdWords, gagne de l’argent par les clics des internautes (CPC = Cost Per Click) sur le lien de réservation. Les hôtels peuvent eux aussi se rendre directement réservables via cet outil (s’ils disposent des interfaces API correspondantes) et entrer ainsi en concurrence avec les portails de réservation. C’est ce point qui distingue Google Hotel Finder des portails de réservation classiques. Il faut toutefois garder à l’esprit qu’Hotel Finder engendre des coûts pour tous les partenaires (portails de réservation et hôtels), même lorsqu’aucune réservation n’est effectuée.

Le coût par clic (CPC = Cost Per Click) varie, selon le lieu et les enchères des concurrents, entre 0,2 % et 3 % du prix brut affiché de la nuitée. L’hôtelier paie ainsi Google pour chaque clic d’un visiteur sur son propre site. Alors, si les internautes qui cliquent deviennent rarement des clients (c'est-à-dire si le taux de conversions est faible), c’en est fini de la rentabilité de ce modèle pour l’entreprise. Avec un CPC de 3 % et un taux moyen de conversions, une réservation doit donc être effectuée après moins de 5 clics (c'est-à-dire 5 visiteurs arrivés par recherche sur le site), si l’hôtel veut payer moins de 15 % de commission pour la réservation (voir l’outil de calcul sur http://www.puetter-en ligne.de/google-hotelfinder). L’entrée d’un établissement dans Google Hotel Finder doit donc être préparée avec soin: la qualité du site Internet, et plus encore le processus de réservation, jouent un rôle crucial. D’autre part, les offres de l’hôtel doivent être meilleures, ou au moins égales, par rapport à celles proposées dans les portails de réservation (par exemple pour les conditions de remboursement).

Google Hotel Finder présente toutefois un aspect intéressant: en plus de la possibilité de réserver via un portail de réservation, il présente également le lien vers le site de l’hôtel, ce qui donne du moins à l’hôtelier la possibilité de renforcer le trafic sur son propre site.

Présence de l’hôtellerie valaisanne sur Google Hotel Finder

Fin mars 2013, pour tester l’utilisation et la qualité de la présence des hôtels valaisans sur Google Hotel Finder, un échantillon représentatif de 56 hôtels (environ 10 % de tous les hôtels du canton) a été analysé. Pour cela, l’étude a vérifié le caractère exhaustif des informations sur les hôtels (infrastructure, description, photos, description de la chambre) et a recherché sur quels canaux et à quels prix les hôtels sont disponibles pour une date donnée (une chambre double, le 6/7 juillet 2013).

Présence et qualité des informations sur Google Hotel Finder

Notre étude montre que 82 % des hôtels sont trouvables sur Google Hotel Finder. Il est intéressant de noter que, alors que tous les hôtels disposent de leur propre site Internet, 10 des 56 établissements étudiés ne se trouvaient pas sur la plateforme Google. Il s’agit principalement d’hôtels parmi les moins bien classés (Swiss Lodges – 2 étoiles), qui ne sont pas référencés dans l’annuaire spécialisé de Google (www.google.com/local).

En ce qui concerne la qualité des informations sur Google Hotel Finder, il apparaît que pour tous les établissements, l’adresse est disponible, et un lien renvoyant au site de l’hôtel est présent sur la page de réservation. Un établissement sur deux (52 %) présente des descriptions de chambres, tandis que seulement 7 % utilisent la possibilité de placer dans Hotel Finder une déclaration personnelle du propriétaire de l’hôtel. Les informations sur l’équipement de l’hôtelsont également lacunaires, dans la mesure où 43 % des établissements testés ne donnent aucune indication sur leurs infrastructures. En moyenne, on trouve 10 photos par hôtel sur la plateforme Google (avec 2 photos, les établissements les moins bien classés ont nettement moins de matériel à offrir) et environ deux évaluations par des clients.

Possibilité de réserver en ligne

Dans notre échantillon, seul un hôtel a utilisé la possibilité de la réservation directe en ligne via Google Hotel Finder. 18 établissements (39 %) étaient réservables au moins sur une plateforme, et 9 (19 %) sur deux plateformes. 27 hôtels sont présents via booking.com et 9 par Venere.

Le graphique ci-dessous montre les options de réservation en ligne des 56 établissements analysés, via Google Hotel Finder (HF) ou une réservation en temps réel sur le site Internet de l’hôtel (WBE = Web Booking Engine). À peine un quart des établissements n’est pas directement réservable en ligne, ni sur Hotel Finder ni sur le site de l’hôtel (bâtons en gris sur le graphique). Un établissement sur 9 (12,5 %) n’est réservable que via Hotel Finder, tandis que 28,6 % offrent une réservation en temps réel uniquement sur leur propre site (bâtons bleu clair). Plus d’un tiers des établissements est directement réservable par les deux canaux (au total, deux tiers des hôtels disposent d’une possibilité WBE). Les systèmes les plus utilisés sont seekda (7 établissements), GHIX (7), Reconline (5) et Synxis (5).

Conclusions

Comme l’a montré l’analyse, une bonne part de l’hôtellerie valaisanne a encore du travail en ce qui concerne l’utilisation d’Hotel Finder, en particulier pour les hôtels Swiss Lodge jusqu’à 2 étoiles. La qualité et la quantité des informations dans Google Hotel Finder doivent faire l’objet d’une attention particulière, car elles peuvent être améliorées avec relativement peu d’efforts et gratuitement (mesures concrètes au paragraphe suivant).

La proportion d’hôtels disposant d’un système de réservation sur leur propre site Internet est d’ores et déjà importante. Mais l’analyse des WBE a mis en évidence le positionnement parfois mauvais du formulaire de réservation (souvent caché dans la partie inférieure de la page) et la maniabilité pas toujours optimale du processus de réservation. Sur ce point, les portails de voyage en ligne comme booking.com disposent d’un gros avantage concurrentiel. Le potentiel d’amélioration est donc encore important, et il est impératif d’en tirer parti! La vente directe via Google Hotel Finder n’est utilisée que par 1 des 56 établissements étudiés. Les hôtels du Valais qui travaillent avec Booking-Valais ont tous la possibilité d’utiliser ce nouveau canal de distribution via l’interface de seekda (plus d’informations sur ce sujet au prochain paragraphe).

Et la suite? Recommandations aux hôteliers valaisans

Complétez et actualisez les informations du profil d’entreprise sur Google+: il convient de saisir dans l’annuaire spécialisé de Google toutes les informations requises sur l’établissement (adresse, description de l’hôtel, indications sur les infrastructures, site Internet, e-mail, horaires d’ouverture, options de paiement). Ajoutez des photos et vidéos de bonne qualité. Toutefois, il est vrai que depuis l’introduction de Google+, Google n’a cessé d’apporter des modifications à ses produits et services, ce qui fait qu’il n’est pas simple de conserver une vue d’ensemble sur les pages où ces données doivent être gérées. Andreas Bächtold de SwissMadeMarketing a écrit sur ce sujet un excellent article de synthèse, dont nous citons ici quelques éléments importants:

• Google Places (entrées sur Google Maps): Celui qui      voulait que son hôtel soit présent avec l’adresse et quelques photos sur      les cartes de Google Maps, devait jusqu’à il y a peu ouvrir un compte dans      «Google Places» et y saisir le profil de son entreprise.
• Google+ Local, le nouveau Google Places: Pour les hôtels qui, avant mai 2012,      disposaient déjà d’un référencement Google Places Listing, Google a      automatiquement ouvert une page Google+ Local en 2012. Avec ce service,      Google entend combiner les avantages des réseaux sociaux avec Google Maps.      Les entrées dans Google Local peuvent en effet être évaluées par les      visiteurs, on peut y rédiger des retours d’expérience et y télécharger des      photos.
• Page d’entreprise sur Google+ - le profil de      votre hôtel sur Internet: Peu après l’introduction des pages privées sur Google+, Google y a      également mis en place des profils d’entreprises. Ces pages donnent aux      hôtels la possibilité de s’engager dans les réseaux sociaux, et d’entrer      en contact avec les usagers des services Google par leur présence sur le      réseau Google+, ce qui a également une influence positive sur      l’optimisation du ranking de recherche de son propre site.

Sur la gestion des différents profils: La page Local sur Google+ est toujours liée avec l’ancien service Google Places. Le profil d’entreprise, plus complet et personnalisable, est toutefois une page spécifique à l’intérieur de Google+, et il peut être édité directement à partir de là. Jusqu’à présent, il n’y avait aucun moyen de fusionner les deux pages. C’est possible depuis peu, à condition que la page d’entreprise Google+ de l’hôtel ait été générée dans la catégorie «commerce local». Si la page de l’hôtel dans Google+ a été générée comme «commerce local» (reconnaissable à un petit extrait de carte Google Maps sous l’image du profil), vous pouvez demander à Google de fusionner manuellement la page avec votre page Google+ Local. Pour cela, ouvrez votre page d’entreprise dans Google+ et, sous l’extrait de carte Google, à la hauteur de la question «Est-ce votre entreprise?», cliquez sur le bouton «Confirmer maintenant».

Informations complètes et actuelles dans les autres services (Google): diverses plateformes de contenu, qui peuvent avoir une importance pour l’optimisation du positionnement d’un site sur les moteurs de recherche, doivent être gérées de manière à permettre une utilisation optimale d’Hotel Finder:

• YouTube.com pour les      vidéos: mettez systématiquement vos vidéos sur cette plateforme. Vous      devez ensuite créer dans Google Places le lien vers YouTube.
• Panoramio (http://www.panoramio.com): c’est la base de données d’images avec      géo-référencement qui fonctionne principalement via Google Maps (maps.google.ch).      Postez-y de bonnes photos de votre établissement.
• VFM Leonardo (http://vfmleonardo.com/deliver-images-key-distribution-channels): Google Hotel Finder complète les      informations visuelles sur les hôtels dans Google Local avec des contenus      disponibles sur VFM Leonardo. Nombre de plateformes de voyage en ligne et      de GDS utilisent pour leurs sites web cette base de contenus payante      destinée aux hôtels. Cela explique également pourquoi on peut afficher      davantage de photos dans Google Hotel Finder que dans le profil Google      Local.
• De manière générale,      les hôteliers devraient également s’assurer que les informations présentées      dans d’autres annuaires concernant la Suisse (directories.ch, search.ch      etc.) sont complètes.

Réservation directe via Google Hotel Finder: Les données de l’analyse montrent que la vente via Google Hotel Finder est utilisée par un seul des 56 hôtels étudiés, et que le terrain est encore largement abandonné aux OTA. L’exemple suivant de l’hôtel Ambiente à Bad Wilsnack (D) témoigne pourtant que les établissements hôteliers peuvent eux aussi entrer en concurrence avec les plateformes en ligne.

seekda, le prestataire technologique de Booking-Valais, propose depuis assez longtemps déjà, en tant que partenaire officiel de Google, une interface directe vers Google Hotel Finder. Il ne s’agit pas seulement de transmettre les dates et les prix à Google Hotel Finder: c’est au contraire la réservabilité directe qui est ici essentielle. Les hôteliers valaisans liés à Booking-Valais peuvent également profiter des chances offertes par ce nouveau canal de réservation sans avoir à élaborer d’interfaces compliquées. seekda redirige l’internaute directement de la page Google Hotel Finder vers une page de destination optimisée (www.hotelURL.at/landingpage.html) censée augmenter le taux de conversions. Pour améliorer le placement sur les «Google Hotel Price Ads», les hôtels disposent en outre d’un outil particulier basé sur un système d’enchères entièrement automatisé.

En soi, les systèmes Front Office peuvent permettre de réaliser des interfaces vers Google Hotel Finder. Micros Fidelio a annoncé en 2012 à ses partenaires hôteliers qu’il s’associait avec Google Hotel Finder, tandis que d’autres systèmes comme Protel espèrent obtenir l’accord de Google cette année.

Liens utiles:

Présentation de Google Hotel Finder, comprenant de nombreux conseils (en anglais): http://www.buuteeq.com/blog/a-hotels-guide-to-google-hotel-finder/

Assistant officiel de Google Hotel Finder (en français): https://support.google.com/hotelfinder/?hl=fr&uls=fr

Article de l’infographe Andreas Bächtold sur Google Places et Google+ Local (en allemand): http://www.incms.com/de/google-places-google-local-oder-google-firmenseite-was-nun/