Instagram en Valais
ReseauSocial Etourisme Destination SuisseLes photos des visiteurs coïncident-elles avec le positionnement des destinations ?
Instagram dans le paysage des réseaux sociaux
Avec 400 millions d’utilisateurs actifs chaque jour et plus de 95 millions de photos et vidéos postées quotidiennement sur l’application, Instagram s’est imposé comme l’un des réseaux sociaux les plus puissants de ces deux dernières années.
Afin d‘améliorer l’expérience de ses utilisateurs, Instagram amène régulièrement de nouvelles fonctionnalités (existantes chez ses concurrents Snapchat et Pinterest !!). Citons par exemple les Stories, les boutons d’e-commerce ou encore les « Collections », permettant de sauvegarder des photos et de créer des albums. Une stratégie payante puisque Instagram vient de dépasser Snapchat, l’initiateur des Stories, en nombre d’utilisateurs. Ainsi, le réseau social renforce encore un peu plus son attractivité auprès des milléniaux.
Face à cette « Instagramania », les entreprises mesurent tout l’intérêt de s’offrir une visibilité sur le réseau social. Elles sont près de 8 millions à y avoir ouvert un compte. Bien entendu, le secteur du tourisme n’ignore pas cette tendance. En Suisse, Instagram est devenu le 2e réseau social le plus utilisé par les organisations touristiques (DMO), après Facebook et devant YouTube et Twitter.
Avant tout, les réseaux sociaux sont utilisés par les DMO suisses pour renforcer l'engagement avec les visiteurs actuels et potentiels ou améliorer la réputation/la connaissance de la destination. Mais le contenu généré par les utilisateurs reflète-t-il l’image que souhaite renvoyer la destination ? A l’inverse, les destinations sont-elles assez limpides sur leur positionnement ? L’enjeu est d’importance lorsque l’on sait que 48 % des utilisateurs d’Instagram utilisent la plateforme pour découvrir et choisir de nouvelles destinations de voyage.
C’est ce qu’a tenté d’identifier Mme Anouk Allemand dans une étude exploratoire servant son travail de mémoire EMBA en innovation touristique. Cette analyse rejoint les différentes études menées par l’Observatoire Valaisan du Tourisme, notamment celle de 2017 sur l’utilisation des réseaux sociaux dans les organisations touristiques suisses.
Le contenu des photos Instagram : zoom sur les publications des clients et des destinations
- Contexte
L’étude visait à déterminer si l’image projetée par les clients et par les destinations elles-mêmes coïncidaient avec le positionnement désiré. Les trois destinations valaisannes de Crans-Montana, Verbier et Loèche-les-Bains, aux caractéristiques et aux positionnements différents, ont été choisies comme terrain d’exploration. S’ajoutent à elles les stations de Val Thorens et de Morgins-Châtel, seulement utilisées à titre comparatif.
Les photos ont été récupérées sur Picodash.com, un moteur de recherche et outil de gestion permettant le filtrage de photos par localisation, par hashtag et par date, puis elles ont été classifiées selon plusieurs critères. Au total, 855 photos de clients et 123 des destinations furent récoltées [i].
- Les critères de classification des photos
Une revue de littérature a permis de définir plusieurs critères pour classifier les photos et en faciliter l’analyse par après. Trois typologies majeures de contenu ressortent : les photos de paysage, les photos de personnes, les photos d’objets.
- Plus de photos de personnes chez les clients et de paysage dans les destinations
A l’exception de Loèche-les-Bains, la majorité des photos (52 %) prises par les clients dans les destinations les mettent en scène eux ou d’autres personnes. Les photographies montrent plutôt des personnes (1 à 3) en portrait ou en selfie, de sexe féminin, et très peu d’enfants et de seniors. Les clichés de paysages seuls ne sont que secondaires (32%). Concernant les photos prises par les destinations, la tendance s’inverse. En effet, celles-ci valorisent davantage leurs paysages (53 %) et moins les personnes (29 %).
Note : La catégorie « mixte » indique que plusieurs éléments sont mis en avant sur la photo.
- Le ski reste l’activité la plus photographiée en hiver par les clients
Les photos des « plaisirs de la vie », soit les activités liées à la gastronomie et à la fête, représentent 20 % des photos d’activités. A Crans-Montana, elles représentent même 33 %. En opposition, ce type de contenu est très peu publié par les destinations (7 %).
Etonnamment, peu de photos mettent en avant les spécialités locales (ex : plats à base de fromage) des destinations de montagne. Le contenu généré par les Instagrammers rend compte de repas ou d’apéritifs plutôt que de produits photographiés isolément.
En ce qui concerne les destinations, le résultat est aussi surprenant. Bien que toutes les destinations communiquent via leur site Internet avec une rubrique « gastronomie », mettant en avant les spécialités locales, la restauration, la vie nocturne, etc., ces éléments font relativement défaut de leurs publications sur Instagram.
- Les photos de la station avant le paysage naturel
Devant les sites naturels, les paysages urbains sont le 1er type d’environnement photographié par les clientèles (34 %). Il s’agit de photos de la station ou des bâtiments de style chalet. Les destinations communiquent elles-aussi majoritairement sur les paysages urbains (45 %). Un très faible pourcentage (2 %) est accordé aux infrastructures de loisirs (ex : remontées mécaniques, piscines, etc.) et aux infrastructures touristiques (ex : restaurants, hôtels, etc.). Cette valeur très basse s’explique certainement par le fait que les destinations évitent de privilégier la visibilité d’un partenaire/prestataire au détriment d’un autre. A l’inverse, aux yeux des clientèles, il semble que les infrastructures de loisirs et touristiques soient des marqueurs importants puisque ces types de photos représentent respectivement 7 % et 12 %.
Conclusion
Le nombre de photos incluant des personnes l’emporte, surtout les selfies. Les clients aiment particulièrement montrer les activités qu’ils pratiquent en montagne, avant tout le ski et toutes les autres formes d’activités de glisse ainsi que « les plaisirs de la vie ». De leur côté, les destinations misent plutôt sur les paysages de leur destination.
Globalement, il existe une cohérence entre le positionnement des destinations, leurs photos postées sur Instagram et celles de leurs clients.
Néanmoins, l’étude fait état d’un manque d’activité sur Instagram de la part des communautés et des destinations. D’un point de vue institutionnel, l’activité plus régulière du compte peut renforcer le positionnement de la destination tout en favorisant un meilleur engagement de sa communauté.
Des « trucs » pour accroître l’engagement de votre communauté
- N’hésitez pas à « aimer » les photos de vos visiteurs et à suivre de nouveaux utilisateurs.
- Réutilisez du contenu d'autres utilisateurs.
- Engager votre communauté en lui posant des questions dans vos publications et en répondant aux commentaires.
- Misez tant que possible sur l’instantanéité de vos publications.
- Passez aux Stories. Depuis l’année dernière, Instagram permet de publier du contenu éphémère qui disparaît après 24 heures. Comme Snapchat avant lui, Instagram travaillerait sur la fonctionnalité de « géolocalisation » des Stories. Par la suite, les utilisateurs pourront visionner toutes les Stories réalisées dans un même lieu.
- Partager son Live Instagram dans ses Stories. À partir de la version 10.26 de l’application iOS et Android, il est désormais possible de partager un Live Instagram dans ses Stories. Cette nouveauté permet aux créateurs de rendre visible leur contenu plus longtemps.
Vous ne vous êtes pas encore frottés aux Stories ? Voyez comment en créer une étape par étape
Sources
Anouk Allemand, « Les photos de clients postées sur Instagram : une clé pour adapter le positionnement d’une destination », Travail de mémoire EMBA en innovation touristique, 13 janvier 2017
Observatoire Valaisan du Tourisme, Utilisation des réseaux sociaux par les organisations touristiques suisses en 2016, tourobs.ch, 31 mai 2017
Frédéric Gonzalo, « 7 trucs pour une meilleure utilisation d’Instagram », 19 octobre 2016
Arnaud Verchère, « Instagram teste une nouvelle fonctionnalité : Location Stories », Siècle Digital, 17 mai 2017
Vincent Brossas, « Partager le replay d’un Live Instagram pour booster son reach organique, c’est désormais possible ! », LEPTIDIGITAL, 21 juin 2017
Christophe Asselin, Instagram : 30 chiffres 2017 à connaître en France et dans le monde, blogdigimind.com, 28 mars 2017
Julien Fabro, Ce qui devait arriver arriva ! Instagram Stories dépasse Snapchat !, piwee.com, 17 avril 2017
Mathieu Cogny, Instagram s’attaque à Pinterest !, webmarketing-com.com, 19 avril 2017
[i] Période de récolte : été 2016 en prenant en considération les photos postées durant l’hiver 2015/2016*. (* 13 jours de récolte sur la saison. Un jour tous les 10 jours à compter du 15 décembre).
[ii] Prendre en considération l’échantillon relativement faible des photos faisant figurer des activités par les destinations
