Usage balbutiant des réseaux sociaux dans l'hôtellerie suisse
Marketing ReseauSocial HotellerieLes médias sociaux ont non seulement pris une place importante dans la vie quotidienne mais sont aussi devenus un outil de communication indispensable pour les professionnels du tourisme. La révolution de l’industrie du voyage se poursuit. De nouvelles générations de plateformes apparaissent. De plus, les interactions sociales en ligne changent la façon dont les voyageurs recherchent, classent, évaluent, achètent et consomment des produits et des services sur le Web. C’est pourquoi l’Observatoire valaisan du tourisme mène régulièrement des études sur l’utilisation des médias sociaux par les acteurs du secteur touristique suisse. Une liste des différentes études est présentée à la fin de notre analyse.
Luca Moser (HES-SO Valais / Wallis, Haute Ecole de Gestion & Tourisme) a réalisé en 2018 un intéressant travail sur l’usage des réseaux sociaux dans l’hôtellerie suisse. L'étude présente un benchmark de 199 entreprises hôtelières, représentatives du secteur hôtelier en Suisse, et une analyse des pratiques par le biais d'entretiens avec des hôteliers afin de déterminer les objectifs, les stratégies et les difficultés rencontrées dans l'utilisation des médias sociaux.
L’utilisation des médias sociaux par les hôtels suisses
Sur la base de notre analyse d’un panel de 199 hôtels, Facebook apparaît comme la plateforme la plus utilisée dans l’hôtellerie suisse. 84% des hôtels y ont une présence active, suivi d’Instagram avec 45% et de Twitter avec 31%. Leur utilisation s’accroît en fonction de la catégorie des hôtels classés selon leur nombre d’étoiles. Plus la catégorie est élevée, plus les médias sociaux sont utilisés. Les 4-5 étoiles et ceux faisant partie d’une chaine internationale s’en servent le plus. Intéressant est la grande différence dans l'utilisation d'Instagram et Twitter entre les hôtels 4-5 étoiles et toutes les autres catégories ; pour Facebook, la différence est beaucoup moins prononcée.
Performances Social Media
Le succès des entreprises sur les médias sociaux se mesure grâce à des Indicateurs clés de performance (ou Key Performance Indicator KPI en anglais). Nous avons analysé trois KPIs pour notre panel d’hôtels suisse :
- Le nombre d’abonnés ou de fans mesure la taille des comptes et souligne l’importance de la communauté ;
- Le nombre de posts/publications par jour mesure l’intensité avec laquelle les comptes sont utilisés et donc de vérifier s’ils sont actifs ;
- L’engagement mesure l’activité des fans. Il est important de créer une communauté et d’être soi-même actif, mais les fans doivent l’être aussi. Le taux d'engagement mesure l'interaction sur les plateformes. Il montre en pourcentage combien de fans réagissent aux posts en commentant ou en "aimant". Dans notre étude, l’engagement des fans est la moyenne des taux d’engagement de tous les posts publiés de janvier 2017 à février 2018.
Les résultats détaillés des KPIs des réseaux sociaux se trouvent dans ce rapport.
Facebook est le média social le plus utilisé dans le monde, mais aussi par les hôtels analysés, avec un taux de 83.6% d’utilisation. En termes de taille de la communauté, les hôtels ont en moyenne 4812 abonnés (valeur médiane à 801). Cette moyenne augmente de façon croissante selon la catégorie de l’hôtel (1 à 5 étoiles). Seul deux catégories d’hôtel sur les sept sont au-dessus de la moyenne : les 5 étoiles (23'918), suivi des International Chain Hôtels (8’184). Le record (max) est détenu par un hôtel 5 étoile avec 130’811 abonnés. Les 5 étoiles sont en tête en termes d’abonnés et de croissance.
Les hôtels publient en moyenne 0.21 fois par jour. En tête de classement viennent à nouveau les hôtels 5 étoiles (0.49), suivi des International Chain Hôtels (0.32). L’intensité d’utilisation augmente toujours de façon croissante selon la catégorie de l’hôtel.
Concernant l’engagement sur les comptes, les 5 étoiles sont toujours les plus performants avec 0.4%, en comparaison d’une moyenne suisse de seulement 0.15%.
Instagram est le deuxième média social le plus utilisé par l’échantillon d’hôtels analysé (45%). En termes de taille, les hôtels ont en moyenne 2’739 abonnés. Le nombre augmente de façon croissante selon la catégorie de l’établissement (1-5 étoiles). Les 5 étoiles sont largement en tête avec une moyenne de 12'674 et un maximum record de 139'508 abonnés.
Les hôtels publient 0.14 fois par jour. Les 5 étoiles sont ceux qui publient le plus souvent (0.31). Le maximum est cependant détenu par un quatre étoiles (0.68). Comme pour Facebook, l’intensité d’utilisation augmente de façon croissante selon la catégorie de l’hôtel.
Les International Chain Hôtels ont le plus de succès en termes d’engagement avec un taux de 1%, suivis de près par les 5 étoiles (0.9%), en comparaison d’une moyenne suisse de seulement 0.45% (médiane à 0.1%).
Twitter arrive en troisième position des médias sociaux les plus employés dans l’échantillon analysé (31%). En moyenne, les hôtels ont 444 abonnés. Tout comme pour les deux autres médias sociaux, ce nombre augmente de façon croissante selon la catégorie l’établissement. Les 5 étoiles se retrouvent en tête avec 1’318 abonnés et avec un maximum à 4’078.
Les hôtels publient en moyenne 0.06 tweet par jour (un tweet tous les 17 jours). A nouveau, plus un hôtel à d’étoiles et plus il est actif. Le maximum observé est à 0.88 tweet par jour pour un hôtel 5 étoiles.
Hôteliers et médias sociaux : objectifs – stratégies – difficultés
Nos interviews révèlent que les personnes responsables de la gestion des médias sociaux sont souvent les réceptionnistes ou les directeurs eux-mêmes. Une réceptionniste mentionne : « on est un petit hôtel, donc on touche à tout ». Cette affirmation résume bien la situation. Les employés des petites structures s’occupent souvent de tâches variées. Il n’y a pas de personnel dédié spécifiquement aux médias sociaux à l’inverse, par exemple,d’un grand établissement (5 étoiles) interviewé. Les petites structures ont d’autres priorités et le temps accordé à la gestion des médias sociaux est très faible.
Les objectifs d’utilisation des médias sociaux des hôtels sont principalement de promouvoir l’établissement, se faire connaître, partager des informations et suivre la tendance. Un hôtel mentionne « … tout le monde est sur les médias sociaux, pourquoi pas nous ? ». S’impliquer dans les médias sociaux sonne donc comme une évidence pour rester compétitif et « être dans la tendance ». Nous avons également constaté que plusieurs hôtels sont présents sur les médias sociaux YouTube, Google + ou Pinterest, mais que ces derniers y sont finalement peu actifs, faute de temps ou de budget. Le seul but poursuivi ici est de montrer sa présence sur la toile. Pour les structures qui disposent de plus de ressources (budget, temps, personnel, matériel), les objectifs sont plus ambitieux comme mieux connaître ses clients et interagir avec eux. Ces hôtels y voient une vraie source d’informations et une opportunité d’obtenir des réservations directes.
En ce qui concerne les stratégies médias sociaux, à défaut d’avoir une personne vouée à élaborer des stratégies, les structures ayant le moins de ressources n’ont pas de plan précis. Le directeur d’un petit établissement explique qu’il a tenté de planifier l’usage des réseaux sociaux pour son établissement mais que faute de temps, ça n’a pas fonctionné. Les articles sont donc publiés en fonction du temps disponible. Le directeur ajoute qu’il serait idéal d’avoir une personne dévouée à cette tâche. En revanche, un hôtel 5 étoiles mentionne qu’il peut se permettre de faire appel à un professionnel externe et élaborer ainsi des stratégies plus spécifiques (campagne, contenu professionnel, etc.). Encore une fois, les petites structures ne mesurent pas leur performance, à l’inverse des plus grandes qui accordent plus d’importance aux résultats et disposent des compétences nécessaires.
Finalement, lorsque l’on aborde la question des difficultés rencontrées dans la gestion des médias sociaux, les hôteliers citent le manque de ressources et de connaissance, puis les dégâts de réputation. Le manque de ressources, qui englobe la notion de budget, de personnel, de temps et de matériel, est un réel problème pour les petits hôtels. De plus, les personnes responsables de gérer ces canaux ont d’autres tâches qui leurs sont attribuées. De l’autre côté, un directeur d’un 5 étoiles s’exprime : « Avec des ressources financières, on fait des photos, des vidéos, des textes, on traduit. On peut s’éclater».
Le manque de connaissance freine l’enthousiasme des hôteliers. Cette enquête qualitative a mis en lumière que beaucoup souhaiteraient en faire davantage, conscients du potentiel marketing lié à l’utilisation des médias sociaux. Faute de connaissance, ils ne peuvent exploiter toutes les opportunités qu’offrent ces outils. Ils n’appliquent que le minimum, souvent tiré de leur expérience dans le privé. C’est pourquoi la majorité de ces hôteliers avancent qu’une formation serait la bienvenue.
Ensuite, la question du budget est cruciale. Des ressources financières suffisantes permettraient d’ouvrir un poste voué à la seule tâche de gérer ces canaux de manière professionnelle. Actuellement, le budget alloué à la gestion des médias sociaux est très faible, voire inexistant, pour les petites structures. Ce sont souvent des responsables d’autres départements qui s’en occupent, en plus de leurs tâches habituelles. Un vrai budget permettrait aux hôteliers de s’investir dans des programmes d’analyses de performances et de créer du contenu attrayant comme des photos et des vidéos professionnelles.
Meilleures pratiques et recommandations
L'analyse des meilleures pratiques a dévoilé des stratégies qui pourraient être applicables même pour les hôtels avec peu de ressources. Avant tout, les médias sociaux doivent être utilisés comme des outils marketing professionnel. Par conséquent, les hôtels doivent définir des objectifs et une stratégie conforme à ces outils. Mesurer ses performances est aussi cruciale.
En règle générale, il est important de poster régulièrement et de planifier ses publications. Un post peut obtenir plus d’engagement s’il est publié à certaines heures. Par ailleurs, interagir avec ses clients en cliquant J’aime, Retweet ou Répondre permet de montrer que l’hôtel est proche de sa clientèle et valorise ainsi son avis.
En ce qui concerne les stratégies, deux piliers importants sont à prendre en compte : le type de contenu et la rédaction des posts.
Type de contenu et créativité
Le type de contenu publié doit être adapté à sa clientèle. Notre étude montre quels types de contenu ont obtenu le plus d’engagement. Il s’agit :
- des informations sur l’hôtel (offres promotionnelles sur les chambres, nouvelles offres et services) ; des informations sur la région (évènements) ;
- des contenus UGC (« User-Generated Content », c’est-à-dire solliciter le contenu d’autres utilisateurs en partageant leurs publications ou retweeter).
A noter qu’une récente étude de WeLikeTravel pour les offices de tourisme en France a conclu que les formats et techniques de posts Facebook qui engagent sont les suivants :
- Photo ou vidéo verticale (+67% d’engagement)
- Emojis montagne (+65% d’engagement)
- Post le soir plutôt que l’après-midi (+28% d’engagement)
- Photo sur le thème de la gastronomie (+68% d’engagement)
- Longueur de texte qui engage le plus : entre 65 et 100 caractères
En plus du type de contenu, l’importance de la créativité et de la dimension émotionnelle joue un grand rôle dans la rédaction des posts. Les internautes sont submergés d’informations en provenance des médias sociaux. Publier du contenu original qui touche émotionnellement permet de se démarquer, d’attirer l’attention sur l’hôtel et de créer un lien entre l’hôtel et ses clients.
Rédaction des posts et mesure du succès
De son côté, la rédaction des posts doit utiliser un langage adapté à sa clientèle. Par exemple, utiliser l’anglais permet de viser un plus large public. Utiliser des hashtags simples, faciles à retenir, significatifs et spécifiques à l’hôtel permet aussi de se démarquer et de filtrer les utilisateurs en un seul flux. Poser des questions ouvertes peut motiver également les abonnés à participer à la discussion. Finalement, comme il a été mentionné plus haut, mesurer son succès permet d’analyser ses résultats et d’adapter ensuite sa stratégie en conséquence. Les hôtels peuvent utiliser des outils comme Facebook Insight, dont la partie gratuite permet déjà d’avoir une bonne vue d’ensemble de ses performances.
Conclusions
Hormis les bons scores de quelques hôtels, la plupart ne font pas un usage optimal des médias sociaux. Ceci est démontrée par :
- La faiblesse de l’engagement sur Facebook, Instagram et Twitter ;
- Le retard dans l’utilisation d’Instagram, voire l’absence de ce réseau social pourtant prioritaire pour le tourisme (seulement 45% des hôtels suisses);
- Le manque de stratégie et de moyens (équipes ou personnes dédiées, stratégie, contenus, …) des entreprises hôtelières.
Avec une stratégie des contenus sur les médias sociaux adaptée à ses cibles, basée sur des formats et des techniques qui engagent, chaque hôtelier peut améliorer ses performances sur Facebook ou Instagram. Avoirdusuccès sur les médias sociaux ne s’improvise pas et nécessite un investissement de temps de la part des hôteliers et un minimum de connaissance. Certaines des recommandations émises ne requièrent pas forcément de budget conséquent. Même les petites structures peuvent appliquer ces conseils et obtenir de meilleurs résultats. Finalement, une formation serait d’une grande aide aux hôteliers motivés à en apprendre davantage pour mieux exploiter ces outils marketing. Le programme valaisan de formation continue en hôtellerie et restauration ritzy* offre un vaste panel de cours dans ce domaine : http://www.ritzy.ch/fr/cours/categorie/marketing-online.html
Autres études de l’observatoire sur les réseaux sociaux
2018 :
Enquête sur l’usage des médias sociaux dans les musées suisses et étrangers
Utilisation des réseaux sociaux par le secteur des transports publics en Suisse
2017 :
Utilisation des réseaux sociaux par les organisations touristiques suisses en 2016
2016 :
Intégration des technologies smart: Utilisation et pratiques dans les organisations touristiques suisses
Utilisation des réseaux sociaux. Comparatif des usages entre les organisations suisses, françaises et belges
/fr/actualites-et-articles/articles/?id=4180
2015 :
Social Media Benchmark: Indicateurs de performance clés (KPI) des organisations touristiques en Suisse et à l‘international
