Jan Aerni (HES-SO Valais / Wallis, School of Managment & Tourism) a réalisé en 2017 un intéressant travail sur l’usage des réseaux sociaux dans les musées. L’étude offre une revue générale des études menées sur l’usage des réseaux sociaux dans les musées au cours des 5 dernières années, analyse les résultats d’une enquête menée auprès de 686 musées et présente un benchmark et une analyse des meilleures pratiques. Ce post de blog se concentre sur les résultats de l’enquête.

Résultats de l’enquête

Un questionnaire avec 68 questions a été envoyé par email à 686 musées en Suisse, en Europe et aux USA. En ligne du 14 août au 14 septembre 2017, 163 réponses ont été reçues (taux de réponse 24%). Notons que les institutions contactées n’ont pas toujours répondu à toutes les questions.

Sensibiliser le public

L’enquête montre que l'objectif de loin le plus important des activités de médias sociaux des musées est de toucher et de sensibiliser le public (96 %). L'engagement (64 %) et les objectifs de conversion (54 %) viennent en deuxième et troisième position. Pour rappel, l’engagement est le degré d’interaction avec la communauté et la conversion, la transformation des utilisateurs en ligne en visiteurs réels.

Si l'on compare les objectifs stratégiques des musées avec le contenu des médias sociaux qu'ils affichent sur leurs plateformes, on constate que les musées se concentrent effectivement sur la rédaction d’articles / posts informatifs.

© Musées cantonaux du Valais, Sion,  J.-Y. Glassey.

Images et textes dominent

En ce qui concerne les supports utilisés pour présenter l'information sur les médias sociaux, le contenu de la plupart des messages des musées est présenté par le biais d'images et de textes.

Rôle prépondérant de Facebook

A propos de l’usage des différents types de plateformes de médias sociaux, l'enquête confirme clairement le rôle prépondérant de Facebook, avec plus de 90% des musées qui l'utilisent (environ 80% des musées en font usage au moins une fois par semaine), suivi de Youtube (60%), Instagram (50%), TripAdvisor (49%) et Twitter (43%).

Usage intensif de Facebook, d’Instagram et de Twitter

En termes de fréquence d’utilisation, certaines plateformes de médias sociaux comme Facebook, Instagram et Twitter sont utilisées beaucoup plus intensivement que d'autres.

Manque de ressources et de compétences, crainte de perdre le contrôle sur le contenu

En analysant les défis et les difficultés auxquels les musées sont confrontés dans l'utilisation des médias sociaux, l'enquête a montré que la principale difficulté mentionnée est de loin le manque de ressources (86%), suivi par le manque de compétence/ savoir-faire (42%) et la crainte de perdre le contrôle sur le contenu et les images (39%).

De plus, les résultats de l'enquête indiquent un budget et une dotation en personnel relativement faibles pour le marketing en ligne et les médias sociaux. Alors que près des trois quarts des musées consacrent moins de 5 % de leur budget total au marketing en ligne, plus de 80 % des musées consacrent moins de 2,5 % de leur budget marketing total aux médias sociaux.  Les services en ligne et les médias sociaux des musées occupent en moyenne moins d'un poste à temps plein.

Importance du tourisme pour les musées

Dans une dernière section, l'enquête a examiné les stratégies des musées en matière de médias sociaux, en se concentrant sur le tourisme. Les résultats ont non seulement mis en lumière l'importance du tourisme pour les musées, mais ont également révélé que les médias sociaux étaient le canal/plateforme de marketing le plus important pour les musées lorsqu'ils ciblaient les touristes. A propos des contenus/thèmes couverts par les médias sociaux qui ciblent les touristes, outre l'information sur la visite du musée et les expositions temporaires, les résultats montrent que le contenu ne semble pas très différent de la communication générale.

Référence

Aerni Jan (2017). Museums use of social media: best practices and tactics with special focus on tourism, Bachelor Thesis, HES-SO Valais / Wallis, School of Managment & Tourism, Sierre, 126 p.

Notre benchmark  des musées sur les réseaux sociaux