La Suisse est une destination européenne attractive pour les Chinois. Classée en troisième position en 2012, derrière la France et l’Italie, elle en accueille des centaines de milliers chaque année et reste très appréciée pour ses montagnes, ses chalets et ses boutiques de luxe. En effet, les Chinois sont très friands de clichés. Bien sûr, le touriste chinois monolithique n’existe pas. Il y a beaucoup de marchés différents et, pour les destinations touristiques, il est nécessaire de raisonner marché par marché, ou ville par ville, en s’adaptant plutôt que de considérer l’Empire du Milieu comme un marché global, selon une étude d’Atout France.

Voyages en groupe et émergence des « Free Independent Traveller»

Il y a peu, le citoyen chinois était un voyageur inexpérimenté qui faisait systématiquement appel à un tour-opérateur pour participer à de traditionnels voyages organisés. Cette époque où le touriste chinois se laissait guider et se contentait de voyages en groupe n’est pas révolue, loin s’en faut. De nombreux packages proposant des voyages en groupe et en circuits multidestinations (France, Italie, Suisse) sont toujours vendus.

Depuis quelques années, une jeune génération, plus individualiste et audacieuse que la précédente, a émergé. Ultraconnectés, accros aux réseaux sociaux et aux appareils mobiles, ces voyageurs chinois, nés après 1980, sont qualifiés de FIT ou « Free Independent Traveller ». Ils appartiennent à une classe très éduquée, apprennent les langues étrangères et ont un pouvoir d’achat important. Les FIT préfèrent tracer leur route plutôt que de se tourner vers les tour-opérateurs traditionnels. Dans ce contexte, le marketing digital sur les réseaux sociaux revêt une importance cruciale pour améliorer la notoriété des destinations.

Les réseaux sociaux chinois : Weibo, WeChat et Youku

Dans un pays qui verrouille sa communication, la population chinoise s’adapte et cherche à s’informer ailleurs que dans les médias officiels. Cependant, le gouvernement chinois a interdit l’accès aux réseaux sociaux occidentaux les plus connus comme Facebook, Twitter, Instagram et YouTube.

Rien de dramatique pour la jeunesse de la République populaire de Chine qui a développé d’autres outils similaires. Ainsi, Sina Weibo est une sorte d’hybride entre Facebook et Twitter, WeChat est l’incarnation chinoise de Twitter et Youku s’inspire de YouTube. WeChat est un réseau privé où les utilisateurs partagent des informations avec leurs connaissances. A l’inverse, Weibo est un réseau public. Il est possible d’ouvrir un compte privé mais, pour l’ouverture d’une page professionnelle, il est nécessaire de passer par un intermédiaire en Chine.

Considéré comme une source d’information fiable, Weibo comptait 222 millions d’utilisateurs en janvier 2016. Plus de 5000 entreprises et 2700 médias en Chine utilisaient Sina Weibo en 2013. Aujourd’hui, la concurrence de WeChat bouscule Weibo dont le nombre d’utilisateurs diminue. WeChat s’intéresse plutôt à la vente en ligne et offre la possibilité de réserver des billets d’avion ou de train.

Youku, plateforme de partage de vidéos similaire à YouTube, compte plus de 500 millions d’utilisateurs réguliers qui la fréquentent 4 heures par semaine en moyenne. Tout comme sur YouTube, il est possible d’y faire sa publicité mais, différence majeure, sur Youku, les vidéos publicitaires durent systématiquement 30 secondes.

Marketing viral des destinations sur le réseau social Weibo : capter l’audience des jeunes

Se faire connaître à l’aide des médias sociaux, utiliser les clichés toujours appréciés, inviter les leaders d’opinion, les personnalités chinoises ou les bloggeurs connus qui voyagent beaucoup et qui adorent partager leurs photos et leurs expériences, voilà aujourd’hui la recette miracle pour attirer l’attention de ces fameux «Free Independent Traveller» chinois.

Australie

En 2012, l’Australie a communiqué sur les réseaux sociaux chinois via une minisérie vidéo, un véritable cas d’école de storytelling, diffusée sur Weibo. Cette série intitulée 再一次心跳 (Heartbeat Love) a fait sensation. La romance dramatique à l’eau de rose, financée par la Commission australienne du tourisme, a été jouée par des acteurs très populaires en Chine dans des épisodes de 10 minutes tournés en Australie et en Tasmanie.

France

De nombreux jeux-concours ou campagnes ont permis de doper le nombre de fans. En 2014, à l’occasion du 50e anniversaire des relations diplomatiques entre la France et la Chine, le bureau Atout France à Pékin a mené une importante campagne sur Weibo valorisant 4 thématiques auxquelles le marché chinois est particulièrement sensible : le romantisme, la culture et le patrimoine, l’œnotourisme et le shopping. Des jeux-concours ont permis aux couples gagnants de partir à la découverte des destinations françaises.

Nouvelle-Zélande

En 2011, Tourism New Zealand a engagé l’actrice chinoise Yao Chen pour une campagne de promotion au pays des kiwis et des Hobbits. A cette époque, Yao Chen avait plus de 40 millions de followers sur Weibo ! Durant son voyage en Nouvelle Zélande, elle a multiplié les « tweets » sur son réseau social. Résultat ? Un demi-million de visites redirigées vers un site Web qui présentait des images de l’actrice, des messages vidéos, des billets d’avion et des liens pour orienter le chaland amadoué vers des tour-opérateurs néo-zélandais.

L’image de la destination Suisse véhiculée sur Sina Weibo

Une étude, publiée par l’Università della Svizzera italiana en 2013, a cherché à cerner les attentes et les expériences des touristes chinois en voyage en Suisse, sur la base d’une analyse de 404 photographies postées sur Sina Weibo. Cinq images sont très présentes : la montagne, le lac, les transports, la ville et la gastronomie. Toutefois, cette analyse qualitative se base sur un faible échantillon de données.

Un post de blog, à paraître prochainement, proposera une analyse plus fine, basée sur une étude de data mining du réseau social Weibo réalisée en 2015. Cette technique d’analyse informatique permet en effet de traiter une grande masse d’informations. Attentes et expériences des touristes chinois de passage en Suisse et en Valais ont été passées au crible… avec des résultats parfois surprenants.

Sources:

Nathalie Tao, étudiante en tourisme de l’HES-SO, « Promotion du Valais par le biais de Weibo »

Amélie Racine. Réseau de veille en tourisme, Chaire de tourisme Transat. http://veilletourisme.ca/2015/10/29/commercialiser-son-offre-aupres-des-clienteles-chinoises/

Amélie Racine. Réseau de veille en tourisme, Chaire de tourisme Transat. http://veilletourisme.ca/2015/07/02/connaissez-vous-les-touristes-chinois/

Atout France. (Septembre 2015). Présentation du marché touristique chinois. http://www.agence-paysdelaloire.fr/wp-content/uploads/Presentation-du-marche-chinois.pdf

Benjamin Taunay et Philippe Violier. EchoGéo. https://echogeo.revues.org/13190

Liu, Z., Le Calvé, A., Cretton, F., Glassey Balet, N., Sokhn, M. and Délétroz, N. (2015). Linked Data Based Framework for Tourism Decision Support System: Case Study of Chinese Tourists in Switzerland. Journal of Computer and Communications, 3, 118-126. http://dx.doi.org/10.4236/jcc.2015.35015

Misiek Piskorski. Le Temps. http://www.letemps.ch/economie/2015/03/30/neuf-raisons-lesquelles-chine-aime-internet

Olivier Verot. Agence Marketing Chine. http://www.marketing-chine.com/services/integration-sur-les-reseaux-sociaux-chinoi

Olivier Verot. Journal du Net. http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/60346/lancer-sa-campagne-sur-les-reseaux-sociaux-chinois.shtml

Olivier Verot. Web Marketing. http://www.webmarketing-com.com/2014/03/13/26522-les-reseaux-sociaux-les-plus-attractifs-en-chine-en-2014

Olivier Verot. Web Marketing. http://www.webmarketing-com.com/2013/10/22/23733-les-10-choses-savoir-reseau-social-n1-en-chine-sina-weibo

Tu hu, Nadzeya Kalbaska, Lorenzo Cantoni (April 2013). A picturesque online representation of Switzerland: a research conducted on chinese social network weibo, webatelier.net Università della Svizzera italiana - Lugano (Switzerland), white paper, 16 p. http://www.webatelier.net/reports

http://yktips.com/what-are-the-differences-between-youtube-vs-youku/