La montagne, le luxe fait territoire

Partir en séjour est une promesse de voyage. La sphère habituelle que l’on délaisse pour se mouvoir laisse alors place à des espaces vierges de nos inquisitions. Par excellence, la montagne excite des projections diverses et variées mais elle est toujours synonyme d’un ailleurs. Par conséquent, elle est pour beaucoup de voyageurs une destination de vacances par excellence. Inhospitalière et capricieuse, la montagne est l’antidote à la ritournelle bien huilée du citadin. Tour à tour, rêvée et crainte, la montagne fait de son hôtellerie, le refuge ultime, au pied d’un géant de granit. On y échafaude des stratégies de conquête, comme on y panse ses plaies. Cela confère à l’hôtellerie alpine un supplément d’âme certain. Plus que toute autre structure d’hébergement, l’hébergement de montagne est expérimenté comme un abri. Par contraste avec son environnement, il est en effet pure volupté. Il invite au confinement, et partant à l’introspection pour gagner le juste rapport aux choses. De bien des façons, la montagne permet de prendre de la hauteur. L'authenticité de la montagne est identitaire et confine au luxe. La nature aide en effet à expérimenter la sincérité. Or cette dernière renvoie à l’enjeu de connaissance de soi.

La nature, l’écrin de l’hôtel de montagne

Les pratiques touristiques ont fait de certains éléments de l’environnement montagnard (eaux thermales, paysages, climat, coutumes, etc.) des ressources émotionnelles et sanitaires qui trouveront une résonance amplifiée à l’ère post-COVID. S’appropriant ce renouveau, des acteurs locaux ou internationaux, entreprennent d’aménager le territoire afin de commercialiser ces ressources. Certains l’ont déjà fait avec brillo, faisant la preuve d’une demande pour des hébergements conjuguant exigence, sincérité et proximité à la nature.

La montée en gamme

Le design pour concept

La seule couche « juste pour dormir » ne suffit pas au voyage. L’expérience est aussi esthétique et sensuelle. Au-delà de leur fonctionnalité, le mobilier de l’hébergement touristique doit donc susciter une émotion. Pour atteindre cet objectif, nombreux sont les hébergeurs à collaborer avec des designers et des artisans. Leurs choix se portent prioritairement sur des artisans locaux afin de contribuer au maintien d’une identité régionale.

Les surfaces brutes et les formes réduites à l’essentiel confèrent une élégance intemporelle. Les hébergeurs touristiques de montagne l’ont bien compris et s’emploient à travailler le caractère des espaces, en mêlant matériaux authentiques et design contemporain. Bénéfice accessoire qui a son importance puisque profitant aux clients, ces matériaux bruts distillent une atmosphère apaisante. Souvent, les matériaux se répondent d’une pièce à l’autre, créant une communication entre les pièces. Il n’est pas rare que le bois qui recouvre plancher et plafond provienne de vielles granges des environs. Plus fréquemment, ce bois est importé de pays de l’Est où il est encore présent en abondance. Quoiqu’il en soit, l’esthétique voulue pour ces lieux est toujours forte.

Dans un parti pris pour la nature, il n’est pas rare que l’enveloppe extérieure des bâtiments se fonde avec son environnement immédiat. Certains bâtiments disparaissent ainsi dans la pente. Pour autant, les bâtiments ne se ferment pas au paysage, bien au contraire. De grandes baies vitrées captent la lumière dans les espaces intérieurs. Ces fenêtres panoramiques offrent des échappées visuelles sur le paysage. A moins que ce ne soit l’inverse : ce sont les vues qui habitent l’espace intérieur, rappelant au visiteur ce qu’il est venu chercher en montagne. Les frontières entre extérieur et intérieur se font fluides.

L’écologie comme positionnement

Sensible à l’urgence climatique, la clientèle suggère (par ses comportements d’achat notamment) à la branche de prendre ses distances avec la frivolité, pour réinscrire la consommation dans une forme de prospérité joyeuse, contenue et résolument moins impactante pour notre environnement. Par conséquence : Volontiers sanctuarisée par les visiteurs, la nature et sa préservation guident fréquemment les choix des hôteliers pour entrer en résonance avec les valeurs de la clientèle.

Réinscrire la consommation dans une forme de prospérité joyeuse, contenue et moins impactante pour l'environnement est un devoir citoyen auquel tous les clients ne peuvent répondre. De fait, les économies de coûts ne font pas encore systématiquement partie de l’équation de la régionalisation et de la circularité. Dès lors, afficher et assumer un positionnement écologique est associable au luxe, tant c’est encore gage d’apprentissages et d’optimisation continuels de la part de l’hébergeur. Un coût qui reste pour l’heure souvent répercuté sur le prix final de la nuitée.

Le financement étranger

Les rénovations importantes des structures d’hébergement de luxe sont de plus en plus souvent financées par des fortunes étrangères. Il peut s’agir de mécènes ou de groupes institutionnels.  Mais bien souvent, ce sont des groupes hôteliers internationaux qui reprennent successivement les propriétés privées, de tradition familiale et suisse (expl. Scherz, Seiler).

Corrélée à la pandémie, une demande étrangère accrue pour l’immobilier de luxe suisse est d’ailleurs relevée par Régie du Rhône et Barnes Suisse. 

Enjeux prioritaires du voyage de luxe

En termes d’innovation, les enjeux les plus importants, suite à la pandémie, sont vraisemblablement la sécurité et la durabilité. La sociabilité et le self-care sont deux autres champs de besoins que les acteurs de l’hébergement touristique ne devront pas négliger pour autant. La pandémie a en effet contribué à visibiliser la fonction nourricière des liens sociaux et ses liens étroits avec la psyché. Les interactions entre stress, immunité et maladies mentales ont été suffisamment confirmées ces derniers mois pour creuser un marché qui luttait encore contre le stigmate de la folie. La dépression collective contemporaine aura sans doute permis d’accélérer la constitution de ce marché touristique.

Photo en titre: Montagne alternative