La Suisse est une destination européenne attractive pour les Chinois. Classée en troisième position en 2012, derrière la France et l’Italie, elle en accueille des centaines de milliers chaque année et reste très appréciée pour ses montagnes, ses chalets et ses boutiques de luxe. En effet, les Chinois sont très friands de clichés. En 2012 par exemple, les touristes chinois ont dépensé 3 milliards de francs suisses pour des biens de luxe et des souvenirs.

Bien sûr, le touriste chinois monolithique n’existe pas. Il y a beaucoup de marchés différents et, pour les destinations touristiques, il est nécessaire de raisonner marché par marché, ou ville par ville, en s’adaptant plutôt que de considérer l’Empire du Milieu comme un marché global.Attentes et expériences des touristes chinois de passage en Suisse et en Valais ont été passées au crible du data mining. L’analyse dirigée par Zhan Liu et Nicole Glassey Balet du Data Semantics Lab de l'Institut Informatique de gestion Valais - HES-SO Valais-Wallis a porté sur 103’778 messages weibo postés en Suisse de janvier 2013 à avril 2015 par 40’708 utilisateurs.

Qui sont-ils?

Environ 70% de ces 40’708 utilisateurs étaient des femmes. Durant les 3 dernières années, le nombre d’utilisatrices s’est accru de 10%, ce qui dénote une préférence nette des femmes  pour ce média.

L’échantillon montre également que les utilisateurs de Weibo voyageant en Suisse sont des jeunes, avec un âge moyen de 25.8 ans. Plus de 87% du total des utilisateurs étaient âgés de 16 à 35 ans. Dresser le profil démographique des utilisateurs a cependant ses limites car tous ne communique pas sur leur âge : 30% des utilisateurs n’ont pas donné cette information. En 2013, le groupe le plus important était âgé de 26 à 35 ans. En 2014, la tranche d’âge la plus fréquente était 16 – 25 ans.

Age des utilisateurs de Weibo en 2013 – 2015* (pendant leur voyage en Suisse)
Note: *jusqu’à avril 2015

La Chine est un grand pays découpé en régions dont le fonds culturel est différent. Les trois principales régions d’où proviennent les touristes chinois de notre échantillon sont, par ordre d’importance, Beijing, Shangai et Guangdong. Les autres provinces bien positionnées, toutes économiquement bien développées et très peuplées, sont respectivement Jiangsu, Zhejiang, Sichuan, Chongqing et Tianjin. Une analyse des tendances de 2013 à 2015 indique toutefois que le nombre de visiteurs de Beijing, Shangai et Guangdong est en baisse, même si ces 3 régions restent dans le peloton de tête. Ceci signifie que de plus en plus de Chinois en provenance d’autres régions voyagent en Suisse, un reflet de la diversification en cours de ce grand marché émetteur.

Mots clés à la mode

Sur la base de la fréquence d’apparition des mots dans l’échantillon de 2013 à 2015, les 30 mots les plus fréquents ont été relevés. Certains mots n’apparaissent qu’en 2015, par exemple WeChat, Montreux, watch et school. Aujourd’hui, la concurrence du réseau social WeChat bouscule Weibo dont le nombre d’utilisateurs diminue. Montreux semble gagner en attractivité, même si la visite de ce site n’est pas à l’agenda des tours organisés par les agences  de voyage. Les deux autres nouveaux mots-clés, watch et school, démontre l’intérêt des chinois pour les montres suisses et pour les systèmes d’éducation proposés sur notre territoire. D’autres mots ontreçu plus d’attention, mais avec d’importantes variations selon les années. Snow par exemple était classé à la sixième place en 2013, puis a reculé à la dixième en 2014, pour remonter ensuite à la huitième place en 2015. Un phénomène dû  aux variations d’enneigement ?

Première visite, multiples visites

La carte présente les sites helvétiques que les  Chinois ont visités durant la période d’analyse de 2013 à 2015. La localisation des messages est classée en deux types selon que le visiteur découvre les lieux pour la première fois ou qu’il s’agisse d’un visiteur « fidèle », au bénéfice de plusieurs séjours en Suisse. La carte  révèle que les nouveaux visiteurs s’intéressent en priorité à des villes ou à des localités bien connues, comme Zurich, Lucerne, Interlaken, Berne, Lausanne et Genève. Les  visiteurs « multi-séjours » apprécient aussi la visite de ces villes populaires, mais s’intéressent  également à l’exploration d’autres sites, en dehors des sentiers battus. Les Chinois qui visitent la Suisse plus d’une fois sont certainement des voyageurs individuels car les tours organisés couvrent toujours les mêmes attractions phares.

De précieuses données géo-localisées

Ces informations précises sur la localisation des touristes chinois pourraient aider les prestataires  de service touristique (hôtels, restaurants, magasins  de souvenirs, etc.) à mettre en place des services de haute qualité qui répondent aux  attentes des touristes chinois. Ces données seraient aussi très utiles aux managers des destinations touristiques afin qu’ils puissent identifier les facteurs clés qui influencent le comportement de voyage des touristes chinois en Suisse.

Références

Project demonstration: http://vmhwebsem.hevs.ch:8887/swicico/

Liu, Z., Shan, J., Glassey Balet, N., and Fang, G. (2016). Semantic social media analysis of Chinese tourists in Switzerland. Information Technology & Tourism, 16(4). doi:10.1007/s40558-016-0066-z

Switzerland Tourism (2013). Research Report China: Market Analysis and Insight. http://www.stnet.ch/files/?id=63853  Accessed 01 November 2014