Zwischen Hybridisierung des Angebots und Streben nach Authentizität

Hybridisierung von Gattungen und Funktionen

Die Vermischung (Hybridisierung) von Gattungen und Funktionen ist nicht neu. Der Mix von Klassifikationen war bereits in den 1990er Jahren mit dem Aufkommen von Touristenresidenzen mit Hotelservice zu beobachten. Unter dem Einfluss der Pandemie haben sich der Funktionsmix und insbesondere die Trends zum Co-Living und Co-Working, die bereits 2018 erkennbar waren, noch verstärkt.

Mit der Telearbeit sind neue Nutzungsmöglichkeiten in den Alltag eingezogen, die die Grenzen zwischen Freizeit und Arbeit verwischen. Diese Nutzungen haben zu neuen Bedürfnissen geführt, die die Wohnungsanbieter schnell erkannt haben. In der Tat änderten viele Hotels ihre Konzepte, indem sie nicht nur verlängerte Aufenthalte, sondern auch Hotelarbeitsprogramme oder Privatunterkünfte mit In-Suite-Einrichtungen anbieten. Die Reaktion auf diese aktuelle Nachfrage hat nicht nur den Vorteil, dass die Zimmerbelegung optimiert wird, sondern auch dass die Tourismussaison verlängert wird, da diese Nachfrage nicht von vornherein durch den Schulkalender eingeschränkt wird.

In der Post-Covid-Ära wird ein Raum, der dem Co-Working oder der Telearbeit gewidmet ist, Nomaden anziehen, die ihr privates und berufliches Leben für eine kurze Zeit am selben Ort vereinen wollen. Natürlich ist diese Art von Angebot für Unternehmen interessant, die «Expatriates», also einmalig Beschäftigte oder Mitarbeiter auf Geschäftsreise, unterbringen wollen. Vielleicht haben diese Firmenkunden eine Preissensibilität, die der einzelne Arbeitnehmer nicht hat, da das berufliche Interesse des einzelnen Arbeitnehmers oft mit einer persönlichen Motivation verbunden ist. Diese Unternehmen werden daher eher auf Lösungen für das gemeinsame Wohnen zurückgreifen, wie sie auch Airbnb anbietet. Die Investition in Neubauten bietet jedoch gute Zukunftsaussichten, denn aus Sicht von Experience ist «das Angebot an Co-Living-Space im Verhältnis zur Nachfrage noch zu gering». Die Pauschalformel ist die Norm: Die Miete umfasst Unterkunft, Wasser, Strom, Internetanschluss, Fernsehen, Zugang zu Sportanlagen oder einem «Co-Working-Space», Reinigungsdienste, einen Concierge-Service usw. In einigen Fällen werden hotelähnliche Dienstleistungen (Restaurant und Bar) gegen eine Gebühr angeboten.

Vor kurzem hat Ultima Collection «The Escapade Ultima» ins Leben gerufen, ein mindestens einmonatiges ganzheitliches Wellness-Retreat, das in allen Ultima Collection-Häusern in den Alpen und am Mittelmeer angeboten wird. Um dies zu erreichen, ist Ultima Collection eine Partnerschaft mit VistaJet eingegangen, einem weltweit tätigen Unternehmen der Business-Luftfahrt. Die Home-Office-Pakete zeigen, dass die Einrichtungen oder Immobilien mit funktionalen Arbeitsplätzen ausgestattet sind. Im weniger luxuriösen Bereich folgen die Hostels dem Beispiel der Hotels und Ferienhäuser, die sich an Millennials richten.

Auch wenn jede Unterkunft ihre eigene originelle Positionierung hat, übernehmen diese unterschiedlichen Arten von Unterkünften die Codes, die es ihnen ermöglichen, mit den Millennials eine grosse touristische Zielgruppe anzuziehen: Gemeinschaftsräume, private Räume, Privatzimmer, digitale Technologien, Qualität der Betten, Aufmerksamkeit für Design, Offenheit für die lokale Umgebung, ökologische Sensibilität. Damit können sie aber zu einer potenziellen Verwirrung beitragen, wenn dies zu einer mangelnden Lesbarkeit der kommerziellen Angebote führt.

Bedeutung eines gemeinsamen Raums und seiner Gegensätze

Der Trend geht zu Wohngemeinschaften, in denen Gemeinschaftsräume an Privatwohnungen grenzen. Dabei kann es sich z. B. um einen Garten, eine Küche, eine Bibliothek, einen Freizeitraum, einen Fitness-, Yoga- oder Tanzraum, eine Bar oder um Teile von umgebauten Korridoren handeln. Die «Experimental Group» ist der Meinung, dass «ein Hotel ohne seine Gemeinschaftsräume nicht mehr wirklich verstanden wird». Die gemeinsame Nutzung von Räumen ermöglicht es den Menschen, sich aufgrund gemeinsamer Interessen zusammenzuschliessen, insbesondere wenn das Hotel oder die Residenz gemeinsame Aktivitäten fördert: Hallensport, Spielabende, Koch-Workshops usw. Die Menschen kommen weniger zum Übernachten ins Hotel als vielmehr, um «Leute zu treffen, zu essen und Kontakte zu knüpfen». Darüber hinaus öffnen sich die Beherbergungsbetriebe der Aussenwelt, indem sie Welten miteinander verbinden, die zuvor weit voneinander entfernt waren. Wir haben dies bereits erwähnt.

Um sich an die vielfältigen und sich verändernden Anforderungen der Kundschaft anzupassen (gemeinsame und private Räume), muss der Raum modularer werden. In einem Schlafsaal sorgen Alkovenbetten für Privatsphäre. Sie sind mit schweren Wollvorhängen verziert und ermöglichen die Wiederherstellung eines persönlichen Raums. Ausserdem schützen sie vor neugierigen Blicken und dem Licht am frühen Morgen. Im Tagesbereich können mit Schiebewänden Räume unterteilt werden, deren Funktion je nach Bedarf im Handumdrehen verändert werden kann. Aufgrund der Pandemie wird die Notwendigkeit, den Raum nach bestimmten Funktionen zu strukturieren, noch deutlicher: Essen, Schlafen, Arbeiten usw. Die Modularität der Räume (privat oder beruflich) ist daher für viele Kunden die bevorzugte Lösung, um den ambivalenten Anforderungen (gemeinsame Nutzung und Rückzug zu bestimmten Zeiten) der Gäste gerecht zu werden.

Digitalisierung im Dienste der Personalisierung

Es gibt zwei Gründe, warum Luxushoteliers in digitale Technologie investieren: Um einerseits die Fluidität und Interaktion mit den Kunden zu erhöhen und um andererseits eine jüngere Kundschaft anzuziehen und ihr Kundenportfolio zu erweitern. Dabei wollen sie überraschen, indem sie ein Erlebnis bieten, bei dem digitale Dienste eine Hauptrolle spielen. Dies verbessert das Erlebnis für die Gäste und das Image des Hotels. Eine Studie von Deloitte hat ergeben, dass Gäste bereit sind, für personalisierte Produkte oder Dienstleistungen 20 % mehr zu zahlen als für Standardangebote.  Virtuelle Tasten, Temperaturregelung, Lichtstimmung, Position der Jalousien, Netflix-Serien vom Fernseher aus ansehen usw., was durch die Nutzung des Internets erleichtert bzw. durch die Hausautomation erreicht werden kann. Letztere ermöglicht es dem Kunden, sich wie zu Hause zu fühlen, da er seine Rituale für die Nutzung des Raums aus der Ferne programmieren kann.

In den Hilton-Hotels sind personalisierte digitale Zimmerdienste bereits eine Selbstverständlichkeit. Die «Smart Hotel Solution» zeichnet die Gewohnheiten des Gastes auf, so dass bei einem erneuten Aufenthalt die Präferenzen des Gastes reaktiviert werden können, unabhängig von der Aufenthaltswahl für die Häuser der jeweiligen Hotelkette.

Digitale Daten werden verwendet, um auf ein Kundenprofil, die Kaufhistorie und personalisierte Empfehlungen für dieses Profil zuzugreifen. Letztlich ermöglicht es der Datenaufwand, potenzialstarke Kunden bereits bei der Buchung zu identifizieren, sie besser in «Repeaters» zu verwandeln, die richtigen Botschaften zu formulieren und den perfekten Rhythmus für Marketingkampagnen zu finden. Es ist jedoch zwingend erforderlich, dass die Kundendaten in einer Kundenservice-Haltung verfasst werden. Die Datenverwaltung muss ethisch einwandfrei sein.

Low-Touch versus High-Touch

Trotz der Einführung digitaler Technologien bleibt der menschliche Kontakt ein wesentliches Element der Aufenthaltsqualität. Minimale Interaktion in bestimmten Phasen der Customer Journey steht idealerweise neben Momenten starker Interaktion mit dem Gast. In Luxusunterkünften wird der persönliche Kontakt nach wie vor hochgeschätzt, aber zunehmend durch High-End-Technologien ergänzt.

Kunden der touristischen Unterkünfte in den Bergen

Erwartungen der Reisenden

Bis zum Ende der Pandemie werden die Reisenden nach mehr Sicherheit, aber auch nach nachhaltigeren Reise- und Aktivitätsmöglichkeiten suchen, denn das Problem mit dem Coronavirus hat ihnen die Augen für die Auswirkungen des Menschen auf die Umwelt geöffnet. Lokale Reisen werden bevorzugt, weil sie einfacher, sicherer und oft auch nachhaltiger sind. Der Lockdown hat also zu veränderten Reiseprioritäten geführt (z. B. Zeit mit der Familie verbringen) und zu dem Wunsch, die natürlichen Ressourcen besser zu nutzen. Auf Booking.com hat die Nutzung von Erwähnungen im Zusammenhang mit einfachen Vergnügungen wie Wandern (94 %), frische Luft (50 %), Natur (44 %) und Entspannung (33 %) seit Beginn der Pandemie zugenommen. Die Kunden von Bergunterkünften sind daher sehr empfänglich für Aktivitäten, die in der natürlichen Umgebung und der Nähe der Unterkunft stattfinden. Die Qualität der Umgebung ist eindeutig zu einem Kriterium für die Wahl der Unterkunft geworden.

Angesichts der zunehmenden Reisezeiten¹ und der Akzeptanz der Telearbeit besteht auch eine Nachfrage nach Wohnunterkünften.

Schliesslich sind die Reisenden (70 %) sehr daran interessiert, die Tourismusbranche zu unterstützen. Deshalb wollen sie, dass ihre künftigen Buchungen auch den lokalen Gemeinschaften zugutekommen. Daher erwarten sie von der Reisebranche im Allgemeinen und von den Beherbergungsbetrieben im Besonderen einen wesentlich höheren Mehrwert als in der Vergangenheit. In der Tat kann man davon ausgehen, dass die Begegnung mit den Einheimischen für den Besucher eine Möglichkeit ist, sich selbst und die Welt neu kennenzulernen. Es wird daher die Aufgabe des Beherbergungsunternehmens sein, die Bindung seiner Kunden an das örtliche Umfeld zu erleichtern.