Vide, désespérément vide… Alors qu’on aurait pu croire que ce secteur serait épargné, qu’il serait parvenu à affronter la crise avec noblesse, le luxe a perdu de sa superbe au passage du coronavirus. Il a même été frappé de plein fouet par la pandémie. Le virus de la mode a disparu des magazines, les défilés ont été annulés ; les tanneries, ateliers de textile ou de manufactures de maroquinerie et de porcelaine sont à l’arrêt ; l’industrie de l’automobile a réduit drastiquement sa production ; le monde de l’horlogerie a vu ses salons annuels annulés et ses exportations vers la Chine, très gourmande du savoir-faire suisse, chuter de 51%. Le luxe est en berne.

Des entreprises comme Ralph Lauren et Versace avaient déjà mis en garde contre la perte de ventes de dizaines ou de centaines de millions de dollars due à la propagation du coronavirus. Aujourd’hui, une enquête menée auprès des dirigeants des principales marques du luxe estime que l’impact total sur les ventes de l’industrie pourrait atteindre 40 milliards d’euros (43,4 milliards de dollars).

Or, c’est bien souvent lors de difficultés que l’on peut reconnaître ses amis. Et c’est également vrai pour les marques qui défendent des valeurs et sont porteuses d’une vision. Une vision non seulement d’entreprise en se fixant des objectifs commerciaux, mais également une vision de marque, avec un regard sur le monde et qui s’engage.

Et en période de crise, pour que les clients y adhérent, les marques doivent faire preuve d’engagement et d’innovation. A l’exemple de la Maison Dior qui, au vu de ses innombrables boutiques contraintes de fermer sur l’ensemble de la planète, reste connectée avec ses clients en leur proposant une nouvelle relation par le biais des réseaux sociaux pour des conseils pratiques de beauté, au même titre qu’un coach le ferait pour un cours de sport.

Pour venir en aide à l'Italie qui affronte le virus depuis plusieurs semaines, Kering se mobilise. Dans une action commune avec toutes les marques du groupe opérant dans la péninsule italienne, le groupe fait un don de 2 millions d'euros à de nombreuses organisations locales de soins, toutes basées en Lombardie, Vénétie, Toscane et dans le Latium.

La marque horlogère Bulgari a effectué un don permettant la livraison d'un microscope 3D fondamental pour la recherche des maladies infectieuses à Rome.

LVMH, groupe de luxe numéro 1 dans le monde, apporte lui aussi son aide, en monopolisant trois de ses sites français de production de parfums et cosmétiques (Christian Dior, Guerlain et Givenchy) pour produire du gel hydroalcoolique “en grande quantité”. Ces gels sont ensuite distribués gratuitement à de nombreux hôpitaux français.

Face à l'épidémie de Covid-19, Chanel assure ne pas recourir au chômage partiel : l’entreprise a décidé de maintenir à 100% la rémunération de ses 8500 salariés jusqu'au 8 mai prochain. Dans une démarche de solidarité nationale, la maison de couture s'engage à hauteur de 1,2 millions d'euros de contributions financières auprès de structures hospitalières et services d’aides à la population. La maison a également fait don au personnel hospitalier de 50’000 masques et mobilise désormais ses fabricants pour en confectionner de nouveaux. 

En Suisse, ce sont les hôtels de luxe qui surfent sur la vague du confinement, en apportant leur innovation dans une période où le tourisme est fortement contaminé par le coronavirus. Au lieu de fermer, ils innovent en réinventant leur modèle d’affaire : des allures de catalogue pour des chambres « quarantaine » permettant aux touristes « coincés » en Suisse de s’isoler du monde. Un confinement haut de gamme et sur mesure : service en chambre, dépistage du Covid19 et service infirmier sur place en cas de besoin. D’autres n’hésitent pas à transformer leurs chambres en espace de télétravail pour éviter aux personnes de se retrouver dans des lieux de coworking et d’être en contact avec d’autres. Pour ces hôteliers, il s’agit « d’une démarche solidaire et novatrice qui permet de mieux vivre des temps difficiles ».

Dans ce contexte économique, l’innovation sera peut-être un des outils précieux qui permettra au luxe de sortir gagnant de ce combat contre le coronavirus. L’engagement permettra quant à lui de susciter l’adhésion et de nourrir la relation entre la marque et ses clients sur la durée. Et les entreprises qui auront su emprunter ce chemin pourront considérer le coronavirus comme un révélateur de raison d’être. Interrogés récemment par Vogue Business, les dirigeants du luxe étaient d’ailleurs optimistes quant à leurs perspectives à long terme, estimant que le secteur reviendrait à la normale début 2021 ; et la plupart s’attendent à récupérer et atteindre leurs objectifs de vente d’ici là.

Le luxe parviendra-t-il alors à redorer son blason ? Gageons qu’après le coronavirus, tout redevienne luxe, calme et volupté…

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