Ils étaient vingt-cinq professionnels du tourisme venus de France, de Belgique, du Québec et du Valais à se retrouver pendant trois jours (6-8 juin 2017) afin d’échanger sur le sujet de l’innovation en tourisme. Le fil rouge : quels sont les facteurs clés favorisant l’innovation dans la filière touristique ? Au travers de leur expérience, les participants ont fait part d’initiatives innovantes déjà mises en place dans leur organisation. Quelques pistes de réflexions ont également été proposées pour des cas d’application en Valais. Pour conclure, nos invités se sont attachés à identifier les circonstances propices à l’innovation, à la fois dans les territoires et les organisations. Aperçu.

Tourisme : innover pour se démarquer

Le monde change…et avec lui la consommation touristique. Les chiffres rapportés par l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) montrent que le nombre d’arrivées est passé de 525 millions en 1995 à 1,2 milliard en 2015, propulsant le tourisme au rang d’industrie la plus prospère du 21^e siècle. Prospère oui, compétitive aussi ! Ces dernières décennies, le nombre d’opérateurs œuvrant dans le tourisme s’est multiplié. Pour rester dans la course, la question de notre capacité à innover s’impose.

• De quelles innovations parle-t-on ? De rupture ou incrémentale ?

Contrairement à l’innovation de rupture, qui vise en un changement radical de processus ou de la manière de consommer (révolution), l’innovation incrémentale consiste plutôt en une évolution du modèle existant. Il s’agit généralement d’une (petite) amélioration technique ou organisationnelle.

Dans son cas, le secteur tourisme est un milieu favorable aux innovations incrémentales. Chacun, même des petits territoires et petites structures, peuvent porter l’innovation pour produire de la valeur ajoutée à l’expérience de leurs clients. Dans cette réflexion, les professionnels des FET ont tenté d’imaginer quelques opportunités d’innovation de l’offre en prenant comme terrain de jeu le Valais. Voici l’exemple des #ValaisCompagnons, une assistance personnalisée reposant sur les conseils touristiques des valaisans. 

Services innovants : une plateforme de mise en relation visiteurs-valaisans

Aujourd’hui, la mission d’accueil ne repose plus uniquement sur les offices de tourisme. La volonté de vivre des expériences locales, facilitée par de nouvelles plateformes, a conduit de nouveaux acteurs à endosser le rôle de conseiller, notamment les habitants. Nous avons glissé dans l’ère du « Tout accueille ». Des régions périphériques comme le Valais ne font pas figure d’exception. Nos experts se sont donc amusés à imaginer #ValaisCompagnons, une plateforme de recommandations co-animée par les professionnels du tourisme et des valaisans.

• Comment ça marche ?

Concrètement, les internautes pourraient poser des questions à la communauté #ValaisCompagnons via le canal de discussion Messenger. Dans un premier temps, la demande sera interceptée par les professionnels du tourisme (OT) qui pourront qualifier la demande (en fonction du territoire, des thématiques, etc.). Cette dernière, si elle est spécifique, serait ensuite être acheminée vers la communauté. Selon leurs intérêts et leurs connaissances, les membres pourraient répondre directement aux touristes.

©Francophonies du e-Tourisme

• Dans quel(s) intérêt(s) ?

Une approche telle que celle-ci se veut à la fois rassurante et personnalisée pour les touristes.

Ce type de plateforme devient fédérateur pour la communauté qui voit son territoire et ses connaissances valorisés.

Pour les professionnels du tourisme, cette solution pourrait être une alternative aux manques de ressources, et permettrait en plus, de capitaliser les informations grâce à une communauté d’ambassadeurs.

Les retours d’expériences : le cas de Val Thorens et de Biscarosse

Durant les FET, six participants sont revenus sur des initiatives innovantes mises en place dans leur organisation. Zoom sur l’utilisation de la data dans la station de Val Thorens et le management libéré de l’Office de tourisme des Grands Lacs.

• Val Thorens : De l’or blanc aux clients en or.

Récompensée à plusieurs reprises en France, en Europe et dans le monde, la station de Val Thorens incarne l’un des modèles les plus inspirants en matière de gestion relation client.

Si la santé de la station était plutôt bonne, Val Thorens fait le parti prix de l’innovation pour anticiper l’avenir plutôt que de le subir. A la suite d’une enquête d’envergure menée auprès de 5'000 clients et de 3'000 professionnels, la station se dote d’une vision à 10 ans avec comme stratégie : repousser son niveau d’excellence en cultivant la relation client.

Pour améliorer son niveau d’excellence, Val Thorens veut mieux connaître ses clients pour leur faire vivre la bonne expérience, et ainsi développer une valeur émotionnelle avec la marque.

Source: Office de Tourisme de Val Thorens

L’idée a donc été de développer un CRM afin d’obtenir des données clients qui pourraient ensuite être livrées en inputs aux professionnels de la branche. Une douzaine de partenaires (spas, écoles de ski, remontées mécaniques, parking, l’office, etc.), pour qui le CRM est branché directement sur les caisses, participent à la collecte de données.

Pour sensibiliser les acteurs du tourisme à l’importance de l’expérience du client sur l’ensemble de la chaîne de prestations, l’office de tourisme a financé la formation de 150 professionnels en un an.

Et ça paie !

Acquisition de 40'000 contacts il y a 5 ans pour arriver à plus de 800'000 aujourd’hui.

Identification des évolutions de consommation (clients occasionnels, addicts, etc.) et de la valeur client.

Une connaissance affinée de ses clients qui a conduit Val Thorens à travailler sur le parcours client, à améliorer sa proximité avec eux et à les animer.

Une communication adaptée qui a permis d’augmenter la valeur client : + 474€/ foyer, un taux de retour de 3 %, une consommation multipliée par 2.9. 

• Le management libéré autour du #bonheur de l’Office de Tourisme des Grands Lacs.

En 2017, au lendemain d’une restructuration de l’office de tourisme, Frédérique Dugény, directrice, redéfinit l’organisation interne de l’office de tourisme en proposant un management libéré autour du bonheur. Le concept du bonheur se déploie de façon très concrète à la fois dans le fonctionnement  de l’office et dans les relations entre les collaborateurs.

Dans le travail, les projets sont portés en équipe plutôt qu’individuellement. Une réorganisation qui responsabilise chacun et qui veut donner une intelligence collective au travail. Les réunions s’orchestrent autour de cercles de paroles respectueux, dans lesquelles chaque collaborateur peut s’exprimer et être force de proposition. De la même manière, Frédérique Dugény revoit elle aussi son rôle au sein de l’équipe. Son mangement se veut participatif. Elle conçoit son rôle de manager comme un « leader animateur », présent pour accompagner ses équipes dans leur cheminement professionnel plutôt que comme un décisionnaire unique.

Pour renforcer les liens au sein de l’équipe, d’autres initiatives ont été menées : élection de l’happy boy/girl pour récompenser les bonnes initiatives, déjeuner d’équipe, etc.

Source: Office de Tourisme des Grands Lacs

Pour Frédérique Dugény, le positivisme a un impact direct sur la créativité et la performance des équipes. Le bien-être au travail transparaît, en bout de ligne, auprès des visiteurs.

Les facteurs stimulants de l’innovation

Un terreau, du potentiel et du talent sont certainement les conditions cadres favorisant l’innovation. Mais d’autres facteurs gravitent autour de ce schéma pour rendre les initiatives innovantes. Voici celles proposées par nos experts :

La question de l’innovation est fédératrice et amplifie ainsi nos capacités à réfléchir et produire ensemble. Que ce soit par contrainte ou par choix, l’innovation est un processus indispensable pour les organisations touristiques afin de maintenir un environnement d’entrepreneuriat proactif et compétitif. Alors, cultivons l’innovation !

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