Le prix à payer pour la durabilité : rejeté ou accepté ?

Selon le prof. Gerhard Schulze, le touriste recherche à nouveau davantage d’authenticité. Sensible aux principes de la durabilité, il aime découvrir les spécificités régionales, à commencer par celles qui sont de type culinaire, comme le relatent les études « Kostbares Österreich » ou « The Rise of local in Hospitality ». Tout récemment, Yann Stucki, chargé de promouvoir l’œnotourisme en territoire vaudois, témoignait lui aussi de cette attente. Par ailleurs, le touriste d’aujourd’hui se dit volontiers prêt à consacrer une part plus importante de son budget au respect de son environnement naturel et humain. Mais qu’en est-il vraiment ? S’agit-il d’une simple déclaration d’intention ou d’un engagement avéré ? Selon Rachel Dodds, professeure à la Ryerson University (Canada), une récente enquête menée par ses collègues permet d’établir que 37 % des voyageurs dépensent effectivement plus d’argent pour s’accorder des vacances « propres ». La volonté des voyageurs est donc bien réelle, mais le nombre d’entre eux qui payent véritablement un tribut à la durabilité de 10 % ou plus du montant habituel est somme toute restreint : seulement 6 % des sondés affirment l’avoir fait, conformément à cette même enquête. Selon la chercheuse canadienne, les acteurs touristiques doivent donc veiller à maintenir les prix des offres touristiques durables à un niveau relativement comparable à ceux des offres moins durables, sans quoi certains clients continueront à s’en détourner. L’industrie touristique a trop besoin de ménager les attraits patrimoniaux qui font son succès pour se risquer à une trop grande gourmandise…

Storytelling, microsite et interaction pour une gestion de marque touristique performante

Pour Rachel Dodds, les acteurs touristiques doivent également mieux communiquer les offres durables. Il existe différents moyens pour communiquer dans ce sens. Le festival peut en être un. Cristallisant l’attention, le festival constitue en effet une puissante machine de communication pour mener des opérations de charme et soigner l’image d’un secteur tel que le tourisme. A coup de conférences, tables rondes et projection de documentaires sur le mode du storytelling, le festival « We love green », par exemple, présente les nouveautés dans le secteur de l’événementiel. Ce festival multidisciplinaire se tient chaque année au Parc de Bagatelle (Paris) fin mai - début juin sur deux jours et s’inscrit dans le cadre de la Semaine Européenne du Développement Durable (SEDD). Concernant les techniques de marketing, le storytelling reste très plébiscité, tant il favorise un lien de proximité entre client et entreprise. A l’image du festival que nous venons d’évoquer, le storytelling mobilise beaucoup la vidéo, cette dernière exerçant souvent un rôle d’entraînement sur le comportement du client (comme le montre cette photo) : selon « Germany Travel », 65 % des internautes se rendent sur son site internet après avoir visionné une de ses vidéos. De façon similaire, 64 % des utilisateurs sont plus enclins à procéder à un achat après avoir regardé une vidéo. Enfin, plus de la moitié (52 %) des personnes ayant visualisé une vidéo se sentent confortées dans leur décision d’achat. Pour comprendre pourquoi, visionnez donc la vidéo à succès « Find Inspiration. A journey through Austria », qui totalisait déjà 1,4 million de vues cinq mois à peine après sa mise en ligne. Le contenu développé dans le cadre du storytelling, qu’il s’agisse de vidéo ou non, est parfois le produit de blogueurs qui se révèlent redoutables en termes d’efficacité pour partager leur vision d’une destination auprès de leur communauté. Fin mai 2015, 16 blogueurs internationaux invités en Autriche pour un séjour de quatre jours, ont généré une cinquantaine de posts de blogues, près de 50 millions d’impressions d’audience sur Twitter, Facebook et Instagram et 350 photos partagées avec quelque 500 000 suiveurs. En Autriche, une nouvelle action de ce type est agendée à l’hiver 2015 dans l’espoir de briser le record du nombre de nuitées et d’arrivées atteint durant la saison hivernale 2014-2015. Entre novembre 2014 et avril 2015, les arrivées ont augmenté de 3,5 % pour culminer à un total de 17,5 millions, tandis que les nuitées ont, elles, augmenté de 2,1 % pour atteindre 65,8 millions. Franz Hartl, directeur de la Österreichische Hotel- und Tourismusbank Ges.m.b.H. (ÖHT), tempère toutefois l’enthousiasme général en évoquant des bilans d’entreprises décevants.