Mutualiser le succès

De nombreuses organisations de gestion de la destination (OGD, DMO en anglais) étasuniennes et canadiennes, mais aussi européennes, mettent en œuvre des stratégies novatrices, mobilisant différents outils afin d’améliorer leurs performances. En 2014, la Destination Marketing Association International (DMAI) en a dressé l’inventaire en vue d’une publication détaillant les bonnes pratiques. Dans ce document, sorti de presse cet été, on y trouve notamment expliqué comment Wonderful Copenhagen (WoCo) s’est entouré d’un réseau d’entreprises prenant en charge une partie de son risque financier. Preuve s’il en est que l’économie du partage est incontournable, cette même publication présente aussi le cas de la ville de Portland, aux Etats-Unis, qui complète son offre existante en intégrant les services d’Airbnb et d’Uber. Le nouveau secteur de l’hôtellerie présente bien des opportunités.

De fait, le séjour partagé est tendance : selon une étude menée par EasyVoyage, le nombre de Français tentés par cette offre a plus que doublé entre 2013 et 2015, leur part étant passée de 5 % à 11 %. Attention, ici « partagé » ne signifie pas nécessairement « accompagné ». Il s’agit en fait de séjours dans lesquels interviennent des entreprises issues de l’économie du partage. Or, ce type de séjour permet aux voyageurs en solo de parer à certains désavantages qui sont généralement leur lot. En effet, partir sans co-équipier, c’est bien entendu maximiser ses chances de faire des rencontres, mais c’est aussi s’exposer à des tracasseries et passer beaucoup (trop) de temps avec soi-même. Pour qui redoute la solitude, le séjour chez un particulier peut offrir suffisamment de réconfort pour l’affronter sur une note plus légère. Grâce à Airbnb et d’autres plateformes, le séjour partagé constitue donc un compromis idéal qui favorise la croissance rapide du nombre de voyageurs en solo. En Australie, ce segment touristique avait déjà connu en soi une hausse de 20 % entre 2007 et 2011, faisant de ces voyageurs en solo un marché à expansion rapide. La popularisation des sites de partage entre particuliers devrait encore renforcer cette tendance. A l’avenir, selon Jonathan Mildenhall – directeur marketing chez Airbnb –, le défi consistera non pas de trouver des voyageurs épris de la formule offerte par Airbnb, mais assez d’hébergeurs pour parer à la demande…

Le grand potentiel de l’économie du partage se vérifie aussi en dehors du monde touristique. Selon une étude menée par le cabinet d’études 6T, Uber aurait pour incidence inattendue et peu évoquée d’induire une baisse du parc automobile. Sollicitée par 36 % des usagers pour des trajets de loisirs, une voiture Uber « remplacerait aujourd’hui quatre véhicules de particuliers et libérerait trois places de stationnement ». Quand on sait les problèmes liés au stationnement en surface dans les villes et la perte d’attractivité qui en résulte, on ne peut accueillir cette nouvelle qu’avec enthousiasme. Autre nouveauté délivrée dans cette étude : en Suisse, Uber serait apprécié des étudiants. La multinationale qu’il est en passe de devenir peut s’en réjouir parce que ces derniers développent très tôt des habitudes d’usage qui peuvent faire sonner les caisses de cette entreprise.

Le modèle du partage a récemment inspiré quarante-quatre entreprises touristiques des Grisons et du Tessin. Afin d’éviter les écueils du travail saisonnier, fluctuant par nature, celles-ci se partageront leurs employés dès l’hiver 2015. Ce projet découle de la prise de conscience du problème et de la volonté de dégager une solution adoptée conjointement par les acteurs socioéconomiques et les agents des collectivités territoriales.

« Designer » la performance

Pour s’assurer la réservation du client, il convient de le guider dans le processus de recherche et de réservation. Faciliter l’achat est, en soi, presque une tentation. D’où l’importance que revêt une navigation multicanale (ordinateur, téléphone mobile) telle que l’autorise l’application Scratchpad. Cette dernière permet à l’internaute d’enregistrer l’historique de sa recherche en ligne et de la poursuivre sur son appareil de téléphonie mobile. Google, quant à lui, propose désormais une recherche d’hôtels directement sur Google et Google Maps.

Il importe également de faire une offre de réservation au moment opportun. Celui-ci coïncide avec les prémices de la séduction, lorsqu’en recherche d’inspiration, l’internaute est interpellé par une photo qui entre en résonnance avec ses aspirations au voyage. Et de fait, des fonctionnalités de réservation ont déjà trouvé leur place sur des applications dédiées aux photos ou vidéos, telles Instagram ou Pinterest.

Afin d’éviter l’abandon d’une réservation en cours de procédure, il est essentiel de rassurer le client quant à la sécurisation de la transaction de paiement, de minimiser les champs de données à compléter, de renoncer à exiger l’enregistrement du client et de faciliter la navigation sur un support portatif.