Le 19 janvier 2015, à Chambéry, une table ronde organisée dans le cadre des « Rencontres du Grand Ski » s’est intéressée aux clientèles des stations de ski de montagne en France. Serge Nguyen, Directeur Stratégie et Marketing de  la Compagnie des Alpes (CDA), a présenté les résultats d’une enquête sur les attentes et le comportement des skieurs conduite dans onze stations françaises : Les Arcs, La Plagne, Les Ménuires, Méribel, Val d’Isères, Tignes, Grand Massif - Flaine, Grand Massif - Giffre, Les Deux Alpes, Serre-Chevalier et Chamonix.

Cette enquête a concerné quelque 2000 personnes, échantillon constitué à parts égales de touristes nationaux et internationaux. Une seconde enquête s’est ensuite concentrée sur les « décrochés » du ski français, c’est-à-dire ces « non-clients » qui ont décidé un jour d’abandonner la pratique du ski. 3000 personnes ont été interrogées afin d’en savoir un peu plus sur les raisons de ce désamour.

Attentes et comportement des clientèles

Les critères de segmentation de la clientèle sont construits sur la base d’une analyse statistique (« clustering »), approche qui permet d’identifier des groupes de skieurs ayant des préférences de consommation passablement homogènes. Les critères appliqués sont les activités pratiquées, comme le ski ou le non-ski, le séjour (type, fréquence et durée) et la relation au ski (intensité de la pratique, choix du type de glisse). Au final, l’analyse identifie 10 segments de clientèle présentés dans le graphique ci-dessous.

Segments de clientèle selon une typologie d'usage et d'attitude | Create infographics

Concernant la clientèle actuelle qui fréquente les stations de montagne françaises, le top 3 des catégories les plus dépensières sont (1) les « skieurs bien-être », (2) les « skieurs fans multi-séjour » et (3) les « skieurs moyens et bons vivants ». A l’inverse, les skieurs qui dépensent le moins appartiennent au groupe «Montagnards », c’est-à-dire au groupe de skieurs qui pratiquent, entre autres, le ski de randonnée.

Le but ici n’est pas d’entrer dans le détail de cette typologie marketing mais de présenter quelques faits saillants qui se dégagent de ces enquêtes clients très pointues.

Les skieurs bien-être : la clientèle actuelle la plus dépensière

Douze pour cent des répondants sont des « skieurs bien-être ». Ceux-ci se déplacent en famille, avec enfants ou amis. Le profil-type est un Français (ainsi qu’une forte proportion de Russes) de 25 à 45 ans, avec des revenus élevés. Lors du séjour, cette clientèle skie toute la semaine. Cependant, elle ne skie pas de l’ouverture à la fermeture des pistes. Bien au contraire, elle consacre aussi son temps à des loisirs aquatiques (piscine), à des activités de bien-être et au shopping, tout en fréquentant assidûment les restaurants de la station. Son niveau de dépenses est élevé. Les « skieurs bien-être » sont très exigeants dans le choix de la destination, autant vis-à-vis du domaine skiable (enneigement, étendue, réputation) que de la station elle-même (ensoleillement, esthétisme, réputation).

Choix des stations : des priorités différentes selon les pays de provenance

Pour les clients actuels et potentiels, l’enquête a analysé les critères de choix des stations par nationalité, toutes stations confondues. Les résultats montrent que l’enjeu numéro un pour les étrangers (Russes, Britanniques, Néerlandais et Belges) est la sécurité, critère de choix qui n’arrive  qu’en troisième position chez les Français. Un autre critère rassembleur est le rapport qualité-prix, premier critère de choix pour les Belges, les Russes et les Britanniques, mais qui n’arrive qu’en deuxième position en ce qui concerne les Français.

D’autres critères cruciaux sont le domaine skiable et la qualité de l’enneigement, préoccupations qui arrivent en tête de liste pour les Français et les Néerlandais. Les attentes concernant les innovations sont plus élevées auprès de la clientèle étrangère, en particulier chez les Russes. L’accueil et l’ambiance en station constituent des critères que les Russes valorisent au plus haut point. Cette clientèle très exigeante recherche aussi le confort maximal des logements, ce qui est également le cas de la clientèle britannique. Cette préoccupation n’arrive qu’en troisième position chez les Français.

Prix, stress sur les routes et sur les pistes, manque d’activités « hors glisse », peur de ne plus savoir skier sont des freins majeurs au retour des Français sur les pistes

La deuxième enquête a identifié les freins qui découragent les anciens amateurs de ski français de revenir dans les stations de montagne. Par ordre d’importance, ces freins sont (1) le prix, (2) le stress lors du départ en vacances sur des routes surchargées, puis le stress sur des domaines skiables bondés lors du séjour en station, (3) le manque d’activités « hors glisse » et (4) la peur de ne plus savoir skier.

Les leviers pour remédier à cette situation sont une offre diversifiée (activités de montagne, de détente, animations culturelles) et l’assurance donnée aux clients qu’ils pourront pratiquer un sport de glisse en toute sécurité et sérénité, tout en pouvant accéder facilement à l’apprentissage du ski pour ceux ou celles qui en sentiraient le besoin.