Le BIG DATA offre de nombreux avantages. D’abord, la quantité de données permet une extraction d’information stratégique pertinente et crédible, impossible à acquérir sans cet outil. Ensuite, s’affranchir des méthodes de collecte de données par l’intermédiaire de questionnaires est un gros atout, et non des moindres. En effet, ces enquêtes sont toujours basées sur la mémoire - plus ou moins fiable - des répondants. Le BIG DATA élimine ce problème.

Dans une récente étude, Miriam Scaglione et Pascal Favre de l’Institut de Tourisme de la HES-SO Valais-Wallis ainsi que Colin Johnson, de l’Université de San Francisco, ont analysé 130'677 transactions de réservations de chalets et d’appartements entre le 1er janvier 2010 et le 26 décembre 2016 dans le Valais francophone.

Souplesse ou rigidité ? Adapter sa politique d’annulation en fonction des saisons ou de la provenance des hôtes

Tout d’abord, l’étude montre que les agences de réservation en ligne pourraient très bien adapter leur politique d’annulation (stricte ou souple) en fonction des saisons et même, dans certains cas, en fonction de la provenance des hôtes. En Valais romand, une politique d’annulation stricte serait tout à fait appropriée pour la haute saison d’hiver. En revanche, elle ne semble pas vraiment justifiée en période estivale que ce soit  pour la basse saison d’été ou la haute saison d’été.

Ensuite, l’étude laisse entrevoir des applications managériales intéressantes. Prenons un exemple. En  haute ou basse saison d’été et d’hiver, les analyses montrent des périodes critiques où, en fonction du taux de réservation, la saison est en quelque sorte « déjà jouée ». Par exemple, pour la clientèle en provenance de Belgique, le taux de réservation en haute saison d’hiver s’élève à 90-95% durant la « période critique » de 8 à 12 jours avant la date du séjour. Au cas où ce taux de réservation serait plus bas durant cette période critique, disons 75%, alors une action de marketing ciblée sur ce groupe pourrait être engagée. Une publicité au bon endroit et au bon moment. Right time, right place, comme le dit si bien l’adage anglais.

La plateforme de réservation en ligne de chalets et appartements CITI

Les données de l’étude proviennent de la plateforme de réservation en ligne Rentalp.com qui appartient à la Coopérative informatique du tourisme et de l’immobilier (CITI). Fondée en 2003, elle regroupe 47 agences membres et 14 agences partenaires qui gèrent et publient plus de 7000 chalets et appartements. Une fois par semaine, les données de réservation sont transférées dans la base de données de l’Observatoire Valaisan du Tourisme (OVT). L’OVT valorise ces données en proposant sur son site www.tourobs.ch une visualisation dynamique de l’évolution des réservations dans le canton pour les 6 prochains mois.

Comparé aux agences e voyages en ligne ou à d’autres plateformes de réservation d’hébergement en ligne tel que Airbnb, Rentalp.com applique une politique d’annulation relativement stricte. C’est pourquoi la « réservation du voyage » peut être considérée comme irréversible hormis pour les réservations de dernière minute qui bénéficient de davantage de souplesse. Dans le détail, les conditions d’annulation sont les suivantes :

• Annulation sans frais : plus de 89 jours avant le séjour
• 50% du paiement est exigé pour une annulation entre 89 et 29 jours avant le séjour
• Totalité du paiement est exigée pour une annulation dès 28 jours
• Réservation de dernière minute (entre 28 et 7  jours avant le séjour) : annulation sans frais possible 24 à 48 heures avant la date d’arrivée

Les données utilisées dans cette étude sont la date de réservation, la date d’arrivée (qui est celle  du début du séjour) et le pays de provenance. En effet, le but est de vérifier s’il existe un lien entre l’origine des hôtes (pays de provenance) et/ou la saisonnalité des visites et la période de réservation. La période de réservation est le temps écoulé (en nombre de jours) entre la date de réservation et la date d’arrivée.

Les motifs du voyage des résidents en chalets ou appartements dépendent beaucoup du calendrier de vacances scolaires

Les premiers résultats des tests et des simulations statistiques montrent que les motifs du voyage, pour ce type d’hébergement, semblent beaucoup dépendre de facteurs contraignants, comme le calendrier de vacances scolaires. Pas surprenant quand l’on sait que les chalets et les appartements attirent principalement des publics-cibles, comme des groupes ou des familles, qui sont justement soumis à ces contraintes. Or, le comportement de voyage diffère considérablement si le voyage s’effectue avec ou sans enfants.

La figure montre le nombre de transactions de réservations réalisées par 6 marchés importants pour le Valais durant la période du 1^er janvier 2010 au 26 décembre 2016 et en fonction des « saisons », au sens de périodes de réservation (haute et basse saison en été et en hiver). Se reporter au tableau ci-dessous pour la signification des abbréviations et la définition des "saisons". 

Figure. Nombre de transactions de réservations selon l’origine des hôtes et la saison

A titre d’exemples, voici quelques rapides constats, parmi d’autres,  que l’on peut tirer de ces données, entre autres :

• La haute saison d’hiver est bien sûr la plus importante, tous marchés confondus, et l’importance de la clientèle suisse frappe d’emblée.
• Les réservations atteignent leur niveau le plus bas lors de la basse saison d’été.
• La haute saison d’été produit des volumes de réservation plus faibles que la basse saison d’hiver.

Cependant, l’amplitude de ces volumes de réservation diffère quelque peu selon les pays de provenance. Par exemple, les hôtes en provenance de Belgique semblent apprécier tout autant la haute saison d’hiver que la haute saison d’été (différences de volumes de réservation faible entre ces deux saisons)

Conclusions managériales: des décisions moins hasardeuses

L’étude démontre donc qu’il existe un lien fort entre la manière dont sont anticipées les réservations et la provenance des hôtes. Cette information est intéressante pour les organismes en charge des destinations touristiques. En effet, sur la base de ces données statistiques, elles peuvent synchroniser leurs actions marketing en fonction du marché qu’elles souhaitent cibler.

La mise en place de nouvelles stratégies managériales basées sur les données du BIG DATA est vraiment prometteuse. D’autres variables, comme par exemple la durée du séjour, doivent encore être testées sur la base de la méthodologie statistique développée ici.

Dans un avenir proche, il sera tout à fait possible de développer un système qui mesure les taux de réservation en temps réel. En cas de taux de réservation jugé insuffisant à un moment à définir avant le début de la saison, des campagnes de marketing ciblées sur des marchés bien précis pourraient être organisées. Le bénéfice pour les agences de location et les organismes de promotion des destinations touristiques ? Une optimisation des moyens marketing grâce à des prises de décision fondées sur des faits et donc beaucoup moins hasardeuses.

Référence

Scaglione, M., Johnson, C., & Favre, P. (2017). Booking time study across countries of origin: the case of self-catering in Romand-Valais destinations, Switzerland. Paper presented at the Information and Communication Technologies in Tourism 2017-Proceedings of the International Conference in Rome, Italy, January 24-27, 2017.