À l’instar de la société, la famille « traditionnelle » évolue et dévoile un nouveau portrait. Ces nouvelles configurations s’observent aussi dans les voyages. Qu’elle soit en tribu ou en cellule réduite, les familles éprouvent depuis la pandémie un fort besoin de se retrouver et créer du lien durant leurs voyages. Les enfants, dont le rôle est prescripteur dans le choix des vacances, amènent de nouvelles pratiques et de nouvelles attentes. Des destinations touristiques poussent loin le curseur pour adapter les offres et créer de véritables souvenirs de vacances en famille.

Le portrait des familles en Suisse

• Composition des familles

Selon les chiffres de l’Office fédéral de la statistique en 2021, les ménages familiaux comptant des enfants de moins de 25 ans représentaient environ 29 % de la part des ménages en Suisse. La majorité de ces ménages évolue dans une configuration « traditionnelle » ou les parents sont mariés ou vivent en concubinage. Les ménages monoparentaux représentent 16 % des ménages familiaux avec enfants. Il s’agit le plus souvent de mères seules (83 %). Enfin, 0,1 % environ des ménages avec enfants de moins de 25 ans sont constitués de couples de même sexe.

Si la configuration de la famille « traditionnelle » est la plus répandue, la part des familles monoparentales et/ou recomposées occupe une place toujours plus importante dans la société.

Source : D’après les données de l’Office fédéral de la statistique, 2021

• Le tourisme en famille en Suisse

Selon les données du Tourism Monitor Switzerland de 2017, la Suisse (63,8 %), l’Allemagne (9,8 %), le BeNeLux (4,3 %) et le Royaume-Uni (2,6 %) figurent comme étant les principaux marchés représentés dans le segment des familles.

Dans des proportions quasi égales, les familles qui effectuent un séjour en Suisse choisissent comme hébergement une location maison/appartement (28,7 %), un hôtel (28,4 %) ou un hébergement non marchand (27,9%).  

Près de 40 % séjournent entre 4 et 7 nuits tandis que 37,7 % séjournent plus de 8 nuits.

La majorité des familles effectuent leur séjour en Suisse l’été (60 %) et sont des visiteurs réguliers (74 %), c’est-à-dire qu’ils ont effectué au moins 5 séjours en Suisse. Ils recherchent avant tout un paysage de montagne, à retrouver des relations familiales-amicales, à profiter de la nature et à s’offrir un moment de relaxation.

Le tourisme en famille élargie, boosté par le covid

Alors que le covid a obligé les familles à se tenir à distance durant de longs mois, cette nouvelle période post-pandémie révèle chez de nombreuses tribus le besoin urgent (et rassurant) de se retrouver. Réunis dans les voyages, les familles veulent s’offrir des moments privilégiés pour recréer des liens, des souvenirs et de se recentrer pleinement sur ce qu’elles considèrent essentiel : le cercle familial.

La période post-covid voit progresser deux nouvelles formes de voyages : les voyages multigénérationnels et intergénérationnels.

Les voyages multigénérationnels, où appelés parfois « 3G », comprennent au moins trois générations : enfants, parents, grands-parents. Les voyages intergénérationnels concernent quant à eux plutôt deux générations, autres que les parents et leurs enfants. Ils font davantage référence à des voyages entre enfants et grands-parents, ou oncles et tantes par exemple.

Le rôle prescripteur des enfants

Des données issues d’études menées par le Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Crédoc) en France ont démontré l’influence des enfants sur le taux de départ en vacances des ménages. En effet, les ménages avec enfants sont plus enclins à partir en vacances. Indépendamment du niveau de vie, les vacances en famille sont associées à des moments de partage et de retrouvailles intrafamiliales. Le voyage est considéré positivement à la fois sur le plan social et mais aussi sur le développement personnel.

Les enfants sont donc moteurs dans le choix de la destination. Comment les destinations, notamment de montagne, peuvent-elles saisir cette opportunité et renouveler leur clientèle ?

Un positionnement stratégique pour les destinations

Alertés d’abord par la décroissance de la pratique du ski, de nombreux professionnels de la montagne ont pris conscience de la nécessité d’attirer les jeunes à la montagne, en hiver comme en été. Ces dernières années, de part et d’autre des Alpes, de nombreux investissements, dans la communication comme dans l’offre, ont été entrepris pour cibler la jeune clientèle.

Pour Sylvain Zeghni, Maître de conférences HDR Université Gustave Eiffel, « le tourisme en famille représente un intérêt stratégique pour les destinations. Le phénomène des repeaters est important : 50­ % des enfants retournent ainsi sur le lieu de leurs vacances familiales une fois adultes. »

Source : Canva

Dans beaucoup de destinations, la famille représente parfois jusqu’à un tiers des clientèles domestiques.

Les offres mises en place dans les destinations sont-elles à la hauteur de l’enjeu ? L’imaginaire et les offres autour de la montagne doivent continuer d’être travaillés.

Armelle Solelhac, spécialiste du Management et Marketing des Stations de Montagne, s’exprimait récemment sur le potentiel des clientèles familiales dans le renouvellement de la clientèle pour les destinations de montagne, et rappelait la nécessité du message adressé aux enfants dans la communication : « (..) il faut développer un imaginaire positif où la montagne est un terrain de jeux parfaitement sécurisé, un lieu d’amusement enchanteur et joyeux. »

Elle fait notamment référence à la campagne promotionnelle de Travel Oregon, présenté sous forme de dessin animé onirique, qui rappelle les mangas japonais :

Selon Catherine Milon, fondatrice d’un cabinet de conseils spécialisé sur ce segment et au bénéfice de plusieurs expériences d’accompagnement de destinations et d’entreprises sur la stratégie d’un positionnement « famille », l’idée qu’une station-village, par sa petite taille, est par essence familiale est « limitante et réductrice ».

L’approche stratégique de la destination doit être globale et pluridisciplinaire. Outre l’offre d’activités, elle pointe notamment les enjeux d’aménagements spatiaux et de mobilité intra station, qui sont des points de satisfaction essentiels pour les familles.

Des exemples d’offres centrées sur les voyages en famille

• Serfaus Fiss Ladis, la destination estampillée “We Are Family”

Au Tyrol, la destination de Serfaus Fiss Ladis est citée en exemple pour sa démarche d’accueil pour les familles.

En premier lieu, la destination dispose de nombreuses infrastructures et aménagements. A commencer par le Sommer-Fun Park à l’arrivée des remontées mécaniques de Fiss qui se présente comme un véritable terrain de jeux pour toute la famille : avec bac à sable, tyroliennes, toboggans, luge d’été, etc. Dans les alpages, en lisière de forêt ou encore à l’arrivée des remontées mécaniques, Serfaus Fiss Ladis s’est attachée à créer de multiples univers ludiques comme celui des pirates, des marmottes, ou encore de l’archéologie. Il est alors possible de s’adonner à des activités physiques (courir, sauter, grimper, creuser, etc.) ou de découverte (énigmes, chasse au trésor, etc.). Ces univers se matérialisent par des constructions et décors, le plus souvent en bois.

La destination compte également deux grands complexes de jeux intérieurs comprenant des labyrinthes, des murs d’escalade ou encore des parcours de motricité pour les tout-petits et un parcours de mini-golf indoor.

Une riche programmation d’animations été comme hiver vient compléter ces offres d’activités.

La destination va même plus loin en proposant une page Internet dédiée aux parents de jeunes enfants. On y trouve des conseils et des adresses pour louer des poussettes et landaus auprès des caisses des remontées mécaniques. L’office de tourisme propose même une sélection de promenades adaptées avec un petit, ou il suggère une liste de restaurants d’altitude équipés de table à langer pour pouvoir changer facilement son enfant. Le site fournit également une liste de 4 conseils pour bien préparer et profiter de son voyage avec un nourrisson.

Catherine Milon affirme que ce positionnement très assumé de la station autrichienne sur le segment des familles a même conduit à l’augmentation de clientèles seniors sur des périodes hors-saison comme au printemps et à l’automne. Ces derniers étant très sensibles aux efforts de la destination faits en matière de mobilité.

Source : Serfaus Fiss Ladis

• Limoges et son office de tourisme des enfants

Qui mieux que des enfants pour parler…à des enfants ? Pour intéresser les plus jeunes et les faire devenir de véritables ambassadeurs, des destinations et des entreprises se lancent dans une démarche intégrative de consultation et de co-construction.

Dans le cadre de sa stratégie liée à l’accueil des familles, l’office de tourisme de Limoges a constitué une équipe d’enfants dont la mission était de tester les activités et sites touristiques familiaux de la destination. Deux mercredis par mois, les huit enfants de l’OTE (Office de tourisme des enfants) se sont retrouvés pour découvrir les activités et sites touristiques de la Destination Limoges. Les enfants ont ainsi pu apporter un retour direct sur leur expérience et la manière dont ils avaient vécu la découverte. À l’issue de cette expérience, plusieurs offres co-construites avec les enfants ont été estampillées « testé et approuvé par l’office de tourisme des enfants ». La communication des activités de l’OTE, relayée sur TikTok, a par ailleurs apporté une valeur ajoutée dans la stratégie de ciblage, notamment en parlant à une communauté plus jeune et des familles.

• Les villages vacances parlent aux parents solos et aux grands-parents

Les villages de vacances sont les principaux initiateurs d’offres pour les parents solos. En France, les Villages Clubs du Soleil ou encore Belambra adressent explicitement des offres pour ce type de clientèles. Les prestataires mettent en avant certains services comme le prêt de matériel, une structure de garde et d’animation pour les enfants, ou encore la possibilité de pratiquer des activités entre parents célibataires. La fondation Reka, quant à elle, propose des offres thématisées : « Maman Plus ! » et « Semaines pères-enfants » où un temps d’échange et de pratique d’activités en groupe avec d’autres parents solos sont proposés.

Source: Freepick

Quant au village resort du Club Med propose aux grands-parents de partir avec leurs petits-enfants pour partager des moments inoubliables. On découvre notamment le portrait d’Elizabeth, une grand-maman, qui partage son expérience de vacances au Club Med avec son mari et sa petite-fille. Elizabeth confie à la fin de la vidéo vouloir revenir avec l’ensemble de sa famille.

Sources :

Ducatez Natacha et Greffier Luc, « La Famille, un accélérateur du départ en vacances ? », Le marché des familles. Revue Espaces n°374, Septembre-octobre 2023, p.18-23

Milon Catherine, « L’accueil des familles, un enjeu d’aménagement pour les destinations touristiques », Le marché des familles. Revue Espaces n°374, Septembre-octobre 2023, p.24-28

Nadot Lucas, « L’OTE de Limoges : un office de tourisme dédié aux enfants ». Le marché des familles. Revue Espace, Septembre-octobre 2023, p.56-61

Office fédéral de la statistique. Les familles en Suisse. 2021

Office fédéral de la statistique. Ménages et formes de vie, consulté le 19 octobre 2023

Solelhac Armelle, « Montagne estivale : comment toucher les nouvelles clientèles ? », Travel On Move, 4 septembre 2023

Tourism Monitor Switzerland, Familly Traveler, 2017.

Zeghni Sylvain, « Le tourisme en famille : décryptage d’un marché en évolution », Le marché des familles. Revue Espaces n°374, Septembre-octobre 2023, p.12-16

Image Une : Freepick