Aujourd'hui, dans le secteur de l'hôtellerie, les discussions entre hôteliers débouchent invariablement sur l'intelligence artificielle (IA). Annoncée comme une force de transformation, l'IA est sur le point de redéfinir tous les domaines, des services aux clients à la tarification dynamique en passant par l'analyse prédictive et la création de contenu. Cependant, il existe un écart important entre ce potentiel et sa mise en œuvre actuelle. Ce qui soulève deux questions essentielles : quel est l'état réel de l'adoption de l'IA dans l'industrie et quels sont les principaux obstacles qui entravent sa progression ?

Pour le savoir, nous avons interrogé plus de 1500 hôtels dans six pays européens entre janvier et avril 2025, en collaboration avec des associations hôtelières d'Autriche, de France, d'Allemagne, de Grèce, d'Italie et de Suisse, dans le cadre du suivi d'une étude de référence réalisée en 2023. Les résultats sont clairs : l'adoption de l'IA progresse, mais des écarts subsistent entre les intentions et l'exécution.

Des intentions fortes, une mise en œuvre inégale

Il ne fait aucun doute que les hôteliers s'intéressent à l'IA. À la question de savoir où l'IA pourrait être la plus utile, 68% des répondants ont cité les réservations, suivies du marketing (62%), de la gestion de la relation client (51%) et de l'analyse des données (49%). Le secteur voit l'IA comme un levier de performance, de personnalisation et de contrôle opérationnel.

Cependant, l'utilisation réelle est à la traîne. Les niveaux d'adoption restent modestes mais ils augmentent. 41% des hôtels interrogés utilisent l'IA, alors que 43% déclarent ne pas l'utiliser du tout et que 16% prévoient de l'adopter dans un avenir proche. L'utilisation active se concentre chez les utilisateurs récents : 29% ont mis en œuvre l'IA au cours des deux dernières années, tandis que seuls 4% ont plus de trois ans d'expérience. Ces résultats indiquent que le marché n'en est qu'à ses débuts et qu'il commence à prendre de l'ampleur grâce à l'expérimentation et aux applications pilotes.

Les seules applications vraiment courantes parmi les hôtels ayant adopté l'IA sont les outils de génération de contenu comme ChatGPT ou Gemini, utilisés par 74% des hôtels, et pour l'analyse des commentaires en ligne (44%). Au-delà, l'adoption chute rapidement : la gestion des revenus en temps réel est à 42%, les services de personnalisation des clients à 38% et l'analyse prédictive à 37%. Les technologies plus avancées ou nécessitant une infrastructure plus lourde comme les chatbots (31%), la reconnaissance faciale (2%), la robotique (3%) et l'analyse des déchets (8%) restent marginales, ce qui confirme que la plupart des hôtels se concentrent toujours sur des outils faciles à mettre en œuvre et orientés vers les clients.

Qu'est-ce qui freine les hôtels ?

L'IA n'est pas freinée par un manque d'enthousiasme, mais par des connaissances et des capacités limitées. L'obstacle le plus souvent cité dans notre étude est la "méconnaissance des solutions d'IA disponibles" (39%), suivie des coûts d'installation élevés (35%), de la complexité technique (34%) et du manque de compétences techniques (32%). Ces défis sont particulièrement aigus pour les hôtels de petite et moyenne taille, qui manquent souvent de ressources internes pour gérer les mises à jour techniques.

Les préoccupations concernant la confidentialité des données et les obstacles à l'intégration sont également très présentes, en particulier dans les grands hôtels dotés de systèmes complexes. Par ailleurs, de nombreux hôtels expriment encore leur incertitude quant au retour sur investissement, ce qui suggère que les promesses de l'IA n'ont pas encore été prouvées pour certains opérateurs.

Des attentes élevées, des résultats mesurés

Il est intéressant de noter que parmi ceux qui utilisent déjà l'IA, les perceptions sont plus optimistes. Sur une échelle de 1 à 10, les hôtels ont évalué les avantages globaux de l'IA à 6,6, avec une note médiane de 7,0. 23% ont attribué une note de 8 sur 10 aux avantages de l'IA, et 14% ont donné la note la plus élevée, tandis que 5% seulement ont déclaré ne percevoir aucun avantage.

Les avantages les plus fréquemment mentionnés sont le gain de temps (76%), l'amélioration de la communication (54%) et l'amélioration de l'efficacité opérationnelle (51%). Les résultats stratégiques ou transformateurs, tels que le développement durable ou la conception automatisée du voyage des clients, restent limités, ce qui confirme que l'IA est actuellement considérée comme un facteur d'amélioration des performances, mais pas encore comme une force révolutionnaire.

De l'engouement à l'impact sur l'hôtellerie

Nous considérons qu'il s'agit d'une transition entre la "phase de curiosité" et la "phase d'ancrage opérationnel" de l'IA dans l'hôtellerie. Les hôtels expérimentent, mais ne passent pas encore à l'échelle supérieure. Pour progresser, les vendeurs et les fournisseurs de technologie doivent traduire l'IA en flux de travail tangibles, en améliorant la tarification sur les marchés volatils, en atténuant les pénuries de personnel et en permettant une communication plus intelligente.

L'enquête confirme également que l'IA dans l'hôtellerie ne peut pas être une solution unique. Les petits hôtels ont besoin d'outils prêts à l'emploi et d'un soutien à la formation ; les grands hôtels ont besoin de cadres de gouvernance des données et de gestion du changement. Les établissements de taille moyenne, situés entre les deux, doivent surmonter l'inertie interne et la fragmentation des technologies.

Quelle suite envisager ?

L'IA n'est plus une promesse lointaine pour le secteur de l'hôtellerie, elle devient un élément central de la transformation stratégique. Dans un marché façonné par les attentes croissantes des clients, les contraintes de personnel et la complexité numérique grandissante, les hôteliers ne peuvent plus se permettre de traiter l'IA comme une expérience marginale. La véritable valeur ne provient pas d'outils isolés, mais de l'intégration de l'IA dans une stratégie numérique plus large qui s'aligne sur les objectifs commerciaux, les ambitions en matière d'expérience client et les réalités opérationnelles.

Pour aller de l'avant, il ne suffit pas de brancher un nouveau logiciel. Il faut l'engagement des dirigeants, l'implication du personnel et un changement d'état d'esprit vers l'innovation, l'agilité et l'apprentissage continu. Alors que les hôtels naviguent dans ce paysage complexe, l'IA ne doit pas être considérée comme une menace pour l'hôtellerie traditionnelle, mais comme un facilitateur. Lorsqu'elle est déployée de manière réfléchie, l'IA permet aux équipes de se concentrer sur ce qu'elles font le mieux : offrir aux clients des expériences personnalisées et de grande qualité. L'avenir appartiendra à ceux qui sauront allier la chaleur humaine à des systèmes intelligents et mener leur organisation à travers la prochaine vague de transformation numérique.

Infographie: VennGage

Retrouvez l'ensemble de l'étude ici : https://www.tourobs.ch/media/i2ajqpjb/schegg-2025-ai-adoption-in-european-hotels-03072025.pdf