Devant des voyageurs toujours plus autonomes, l’industrie touristique doit se doter de commodités performantes. C'est le constat tiré d’une étude menée par le département des études de marché de Suisse Tourisme dont les grandes lignes ont été présentées lors de la Journée Suisse des Vacances à Lucerne.

Les commodités kesako ?

Mais qu'est-ce que la commodité (ou convenience en anglais) signifie exactement pour l'industrie du tourisme ?

D’après l’auteur Markus Stolpmann, « la commodité comprend tout ce qui contribue à faciliter l'utilisation d'un service par le client. L'objectif est de rendre le voyage le plus agréable possible ».

Pour l’industrie touristique, l’enjeu est de maintenir le niveau d’excellence tout au long du séjour, depuis la planification jusqu’au retour au domicile. Les services et infrastructures doivent être pensés selon les besoins du client (Customer Centricity) comme le rappelle Marcus Schögel, directeur de l'Institut de marketing de l'Université de Saint-Gall lors de son intervention à la Journée Suisse des Vacances. Le défi est de taille pour les destinations, y compris en Suisse. Les résultats du Monitoring du Tourisme Suisse (TMS) montrent l’existence de problèmes liés à la commodité dans chacune des étapes du voyage (Customer Journey).

Faits saillants de l’enquête

Dans l’enquête, la question du prix a délibérément été exclue dès le départ pour se concentrer sur d’autres points.

Pour la première fois, une analyse plus détaillée montre que 40 % des faiblesses identifiées lors d’un séjour en Suisse sont associées à la commodité. Ce chiffre ne doit pas être sous-estimé. En effet, Suisse Tourisme suppose qu’un plus grand nombre d'hôtes qui, par manque de services et de facilités, ne réservent même pas leur voyage ou ne changent pas de destination.

Les résultats de l’enquête montrent que les insatisfactions liées aux commodités ont un impact direct sur les intentions de retour (figure 1). En d’autres termes, un hôte qui se trouve confronté à ce type d’inconvénients sera moins enclin à revenir passer ses vacances en Suisse.

Figure 1: Source ST étude de marché

D’autre part, il semble qu’une mauvaise expérience influence négativement les recommandations faites à la famille et aux amis. Pourtant les recommandations émises par les proches restent la source d'information la plus importante avant d’effectuer un voyage en Suisse (TMS 2017).

Quelles étapes du parcours client posent problèmes ?

Les problèmes peuvent survenir à différents moments du voyage selon la provenance du client. Trois étapes du Customer Journey ont été examinées (figure 2) :

• Avant le voyage (phase de recherche d'informations, planification, réservation, etc.,)
• L’arrivée (trajet du domicile à l'hébergement en transports en commun, en voiture, etc.)
• Le séjour (sur place: activités, transport, restauration, etc.)

Pour une meilleure visualisation, le département d'études de marché a identifié plusieurs scénarios fictifs avec des personas qui illustrent les problèmes rencontrés par les visiteurs au cours des trois phases du voyage.

Figure 2 : Source ST étude de marché

• Avant le voyage

Pour 45 % des hôtes, la plupart des problèmes surviennent durant la période qui précède le voyage. Surtout chez les clientèles étrangères et les nouveaux visiteurs, comme par exemple Kim Suang, 28 ans, originaire d'Asie du Sud-Est.

Obtenir une information détaillée et avérée, ainsi que la très grande variété d’offres constituent pour Kim les principaux défis. La difficulté pour trouver des informations sur les transports publics est également fréquemment mentionnée.

Dans cette étape, Suisse Tourisme utilise son nouveau site web myswitzerland.com comme levier d'optimisation. Il se concentre en particulier sur les aspects suivants : optimisation des processus, mise en réseau des offres, facilité d’utilisation, intelligibilité et meilleure visibilité.

• L’arrivée

Le deuxième persona est Friederike L., 62 ans, qui vit en Allemagne et voyage fréquemment en Suisse. Elle représente les Best Ager (clients fidèles). Elle fait partie de ces automobilistes et usagers des transports publics de Suisse et d'Europe, pour qui le plus grand défi se situe lors du déplacement. Parmi les problèmes soulevés : les correspondances des transports publics, les liaisons ferroviaires restreintes ou les embouteillages. Le transport des bagages s'avère également être un point de frustration. Les clients s'attendent à une meilleure prise en charge et à ce qu’il y ait des alternatives lorsque le réseau de transport public est peu développé. En décembre 2018, Suisse Tourisme a lancé, en collaboration avec les CFF, une nouvelle offre globale de transport de bagages porte-à-porte pour faciliter le trajet des hôtes.

• Le séjour

Nadine R., mère de deux enfants, vit en Suisse. Elle représente les familles suisses et européennes. Les points les plus gênants pendant son séjour sont les services touristiques de base – ce qui fait office de signal d'alarme pour tous les professionnels du tourisme. Plus de 22 % des désagréments du séjour concernent la qualité et l'infrastructure de l'hébergement. Suisse Tourisme encourage à davantage d'investissements en terme de passion, de temps et de moyens financiers pour créer des produits avec une valeur ajoutée.

Quels enseignements?

L'analyse montre clairement que la question des commodités touche tous les fournisseurs de services. Elle ne se limite pas à un seul sujet ou une seule région. Les prestataires doivent se mettre à la place de leur client. Aujourd'hui, et plus particulièrement dans le tourisme, l'expérience devient le produit lui-même. Le client voyage par-delà les frontières territoriales. Les clients ne s'arrêtent pas uniquement à une localité. La coopération à l'intérieur et à l'extérieur d'une destination ou d'une région constitue un enjeu majeur pour améliorer l’expérience tout au long du Customer Journey.

• Un appel à la branche

Ce sont souvent de petites choses qui permettent d’augmenter de manière significative la qualité de l'expérience et sa personnalisation. Faire l’effort de satisfaire le client avec le moindre détail est payant, même si cela n'est pas immédiatement perceptible. Les clientèles voyagent beaucoup et mettent en comparaison leurs expériences. La pression concurrentielle est donc très forte. Finalement, les expériences de voyage positives sont suivies de recommandations positives, notamment grâce au bouche à oreille (word of mouth) auprès de l’entourage ou grâce au bouche à oreille en ligne (online word of mouth), via différentes plateformes. Ces plateformes d’avis en ligne sont très influentes dans la décision et la préparation d’un voyage et représentent un levier marketing puissant.

Sources:

Etude de marché Suisse Tourisme

«Tourismus-Marketing mit Profil: Reiseziele positionieren - Gäste und Kunden gewinnen» von Markus Stolpmann (S.177) 2007 by mi-Fachverlag, Redline GmbH, Landsberg am Lech