Reprendre en main sa distribution

Pour bon nombre de prestataires touristiques et de destinations, le recours aux apporteurs d’affaires est devenu une procédure quasi obligatoire pour décrocher un peu de visibilité dans le monde d’Internet. Ces apporteurs d’affaires, qui sont-ils ? Vous les connaissez sûrement, il s’agit des géants du Web que sont les GAFA (acronyme de Google, Apple, Facebook, Amazon) et des grandes OTA telles que Booking.com et Expedia. Depuis quelques temps, les GAFA tentent de s’engouffrer dans le marché lucratif du voyage en ligne et de concurrencer les OTA, qui ont encore la mainmise sur le réseau de distribution. Au milieu de cette lutte sans merci, de ce « choc des titans », des hôteliers, des restaurateurs, des offices de tourisme, des attractions, etc., subissent l’augmentation de commissions toujours plus importantes et s’étranglent avec des marges toujours plus faibles, sous le prétexte d’un meilleur référencement. En 2013, In Extenso estimait que les commissions exigées par la plateforme Booking.com avaient augmenté de 64 % lors des 5 années précédentes.

De plus en plus de structures touristiques court-circuitent cette « machine » afin de reprendre le contrôle de leur commercialisation. Elles misent sur une parfaite connaissance de leurs prospects, optimisent leurs actions et génèrent plus de profits grâce au marketing automation.

Le marketing automation consiste à rendre mécanique un ensemble d’actions visant à générer du trafic, à acquérir de nouveaux prospects et, ainsi, à créer de la valeur.

Marketing automation : principes d’une approche « client-centric »

• Le lead tracking

La technique du lead tracking est un décryptage précis du profil des internautes. Qui consulte le site ? Quelles pages ? Combien de fois ? Par quel chemin ? Comment en sont-ils venus à consulter le site (email, réseaux sociaux, référencement payant, référencement naturel) ? Etc.

En complément des données comportementales, on peut également recueillir des données démographiques et déclaratives. Il s’agit de se baser sur ce que les clients ou les prospects déclarent lors d’un sondage ou d’une enquête.

Ces étapes permettront de dresser un portrait précis des prospects et d’en faire des personas à partir desquels il sera possible de mieux scénariser les actions de l’équipe marketing et d’être plus pénétrant et clairvoyant.

• Le nurturing

Le « nurturing » consiste notamment à comprendre en profondeur pourquoi le prospect n’est pas converti en client. Cette étape passe souvent par la réalisation de scénarios pour remédier à cette situation. Dans le cas d’un envoi d’emails ou d’une newsletter, scénariser la relation permet de s’apercevoir si le message est délivré au bon moment (envoi prédictif), s’il est bien ciblé et s’il est adapté à son destinataire. D’autres actions sont possibles, par exemple : faire en sorte que l’internaute n’atterrisse plus sur la page d’accueil, mais directement sur la page du site qui pourrait l’intéresser.

Le marketing automation réduirait le nombre de prospects ignorés de 80 % à 25 %. 

Success stories de marketing automation

Parmi les organismes convaincus par le marketing automation : Deep Nature et le Comité Départemental du Tourisme de Seine-Maritime (France). Voici un tableau récapitulant leur démarche et les résultats obtenus.

⁽¹⁾ Une marque blanche est un service ou un produit conçu par une entreprise (le « producteur »), que d'autres entreprises (les « distributeurs ») reprennent à leur compte et commercialisent sous leur propre marque. Exemple : Samsung fournit à Apple la mémoire Flash de ses lecteurs MP3. Toutefois, la marque Samsung s’efface derrière celle d’Apple qui commercialise le produit fini en son nom, puisqu’il en est le producteur.

⁽²⁾ Coregistration : Recueillir des informations que l’internaute aura lui-même fournit lors d’une prise de contact (inscription à une newsletter, ouverture d’un compte, commande, etc.).

⁽³⁾ Chaîne relationnelle : Se concentrer sur une partie du portefeuille client ou prospect.

⁽⁴⁾ Landing page : Il s’agit de la page Internet sur laquelle arrive un internaute après avoir cliqué sur un lien. La landing page est un élément très important des campagnes de marketing digital, car elle conditionne la transformation d’un simple « cliqueur » en prospect plus ou moins qualifié ou en client (Définitions marketing).

Le site Internet, cette boutique virtuelle sous-exploitée

Alors, par quoi commencer ? Il faut continuer de soigner et d’alimenter son site Web pour y générer du trafic. Le site Internet constitue un enjeu majeur pour l’image de marque de l’entreprise et pour son commerce. Alors qu’il connaît déjà une forte croissance, le e-commerce devrait encore s’intensifier avec l’usage généralisé du mobile. Aujourd’hui, posséder un site Internet revient à faire du commerce. Pourtant, on estime à 1 % le taux de conversion d’un client (conclusion d’une vente) sur les supports digitaux, quand il est de 50 % dans un point de vente physique. Comment expliquer une telle différence ? Dans un magasin, le vendeur observe l’attitude de son client et adapte son discours. Sur Internet, le principe doit être le même. C’est toute la philosophie du marketing automation !

Source :

Pierre Ameloot. « Présentation du Marketing Automation », 2016

Présentation de Webmecanik et Paprika Agency. « Marketing automation et tourisme : et si on arrêtait de se faire braquer par les géants du net ? », Travel professional Meeting décembre 2015. www.webmecanik.com - www.paprika-annecy.com

Nicki Graham. “The power of email automation”. eHotelier, 7 juin 2016

WebMarketing&Com. « L’envoi prédictif ou comment marketer à la seconde près», 13 juillet 2016