Le « marketing de contenu » s’est installé dans le langage courant. Idole des grandes marques, cette technique séduit aussi des destinations touristiques. Mais de quoi s’agit-il au juste ? Le principe: créer et diffuser des contenus éditoriaux afin d’attirer le client. Si elle paraît simple en apparence, une campagne marketing de contenu efficace demande d’être structurée, originale et capable de bousculer les codes du marketing conventionnel.

Marketing de contenu, mais encore ?

A mesure que de nouvelles stratégies marketing fleurissent, le vocabulaire se précise et se complexifie. Difficile pour certains de s’y retrouver entre « marketing viral », « marketing expérientiel », « newsjacking » ou « marketing de contenu », etc. Voici de brèves définitions :

• Le marketing viral : la diffusion de l’offre ou du message publicitaire va être principalement relayée par le public et les internautes, et produire un effet « viral ».
• Le marketing expérientiel : le message délivrédoit faire vivre une expérience particulière aux consommateurs et doit susciter une forte émotion chez eux. Le but est de créer une relation durable avec la marque plutôt que de vanter les atouts d’un produit et d’un service.
• Newsjacking : le message commercial ou promotionneldélivré s’inspire de faits d’actualité. Il a pour caractéristique d’être très réactif.

Pour sa part, le marketing de contenu ou content marketing a été popularisé en 2013 par Joe Pulizzi, entrepreneur et auteur américain. Le marketing de contenu consiste à créer et à diffuser des contenus éditoriaux sous forme de contenus rédactionnels, de photos ou encore de vidéos. Sa particularité et son succès résident dans le fait de ne pas chercher directement à vendre un produit ou un service au client, mais de l’amener à s’y intéresser tout naturellement - la sincérité est au cœur de l’approche.

Cette stratégie privilégie des contenus courts et captivants, de manière à créer une affinité entre son émetteur et le destinataire. Les campagnes de content marketing réussies s’appuient sur des contenus :

• utiles : en délivrant un message porteur de sens pour le destinataire ;
• vivants : intéressants et ludiques, conçu pour durer, afin de créer une sympathie envers la marque et faciliter l’identification ;
• émancipés : en se dégageant du conformisme publicitaire ;
• collaboratifs : en mettant à contribution son audience ;
• interactifs : en privilégiant les échanges avec les internautes ;
• immersifs : en suscitant l’émotion et en restant au plus près de « la vraie vie » ;
• partagés : en entretenant le dialogue en vue d’étendre la portée du message et de favoriser l’effet « viral » ;
• co-brandés : en créant des partenariats avec d’autres marques ou des bloggeurs pour élargirl’auditoire.

Promouvoir c’est bien, se démarquer c’est encore mieux !

La diffusion de photos sur les réseaux sociaux est devenue l’une des stratégies marketing les plus répandues en tourisme. Selon une étude Google réalisée en 2014, 83 % des voyageurs déclaraient puiser leur inspiration sur les réseaux sociaux ou sur les sites de photos ou de vidéos. L’enjeu est d’autant plus important lorsque l’on sait que le temps de concentration sur les réseaux sociaux est estimé à 2,8 secondes ! L’internaute se fait donc une idée de la destination en un lapse de temps très court. Si les destinations souhaitent poursuivre la diffusion de photos par l’intermédiaire de ce canal, elles doivent alors vraiment chercher à se démarquer.  Se contenter de sublimer ou de scénariser uniformément leurs meilleurs atouts en photos est une démarche insuffisante car il s’agit là d’une pratique généralisée.

Pour sortir du lot, les destinations devront à l’avenir cibler davantage leur(s) destinataire(s) et chercher continuellement à les surprendre, au risque de disparaître dans les oubliettes de l’histoire et…d’Internet.

L’audace n’a pour limites que celles que vous vous imposez

Quand on parle « marketing de contenu », la créativité est de mise ! Les marketeurs n’hésitent pas à prendre des risques, quitte à marquer un tournant dans l’histoire de l’image d’une marque pour frapper les esprits.

De la parodie cinématographique pour un sandwich, à la vidéo storytelling pour un déodorant, les marques rivalisent d’originalité pour améliorer leur visibilité. C’est le cas de Tribord, spécialiste en vêtements et accessoires nautiques, qui a fait connaître son nouveau gilet de sauvetage en distribuant une fausse marque de boissons sur des ports de plaisance. A première vue, le lien n’est pas évident !  En réalité, les canettes contenaient de l’eau de mer pour sensibiliser le public à la noyade.

En Tourisme, Montréal a profité du buzz : « 23 bonnes raisons de ne jamais visiter Montréal » en 2014. L’article humoristique prend le contre-pied des campagnes promotionnelles traditionnelles en associant des descriptifs décalés et loufoques à chacun des 23 clichés des « incontournables » de la ville.

Au Québec toujours, Pohénégamook a voulu attiser la curiosité des touristes en créant de toutes pièces une vidéo d’un supposé monstre lacustre. Si le canular ne fait pas l’unanimité, cette mise en scène a suscité un vif engouement en mai 2015. Devenue virale sur Facebook, la vidéo a enregistré près de  150 000 vues.

Une stratégie de contenu, ça marche ?

Des études mettent en évidence les résultats très positifs du marketing de contenu. Ce dernier coûterait 62 % moins cher qu’un marketing « traditionnel », d’après Demand Metric, consultant en marketing. Il génèrerait aussi jusqu’à trois fois plus de prospects. Par ailleurs, le taux de conversion de sites ayant une stratégie de contenu serait six fois plus élevé que celui des sites qui n’en ont pas.

Pour sa part, la Bretagne a utilisé le marketing de contenu pour renouveler sa clientèle. Pour ce faire, elle a laissé les Bretons convaincre les non-visiteurs de venir découvrir la région. Un pari risqué, mais un pari gagné ! A retrouver dans le prochain article : Le marketing de contenu pour renouveler sa clientèle – Partie 2.

Sources :

B. Bathelot « Définition: Marketing viral », Definitions-marketing.com, 31 octobre 2015

Crouzet Florence, « Produire de (bons) contenus en dix points-clés », Tourisme & Marketing de contenu (en ligne), Revue Espaces Tourisme et Loisirs, n°327, Novembre – Décembre 2015, p.26-29

Dallemagne Julie, « Petit voyage au pays des (bons) contenus », Tourisme & Marketing de contenu (en ligne), Revue Espaces Tourisme et Loisirs, n°327, Novembre – Décembre 2015, p.30-32

Daum Jérémie, « Marketing de contenu, référencement naturel et gestion de la e-réputation : Des outils stratégiques indissociables », Tourisme & Marketing de contenu (en ligne), Revue Espaces Tourisme et Loisirs, n°327, Novembre – Décembre 2015, p.20-24

Gourvennec Yann, « Le marketing de contenu, une stratégie (encore) sous-utilisée dans le secteur du tourisme », Tourisme & Marketing de contenu (en ligne), Revue Espaces Tourisme et Loisirs, n°327, Novembre – Décembre 2015, p.16-19

Henrard Pascal « 10 initiatives inspirantes de marketing de contenu en 2015 », Infopresse.com, 21 décembre 2015

Ici.radio-canada.ca « Pohénégamook a créé de toutes pièces la vidéo virale du « monstre » », 26 mai 2015

Ipnoze.com « 23 bonnes raisons de ne jamais visiter Montréal », 29 janvier 2015

Levasseur Maïthé. «Guérilla de marketing: une question de créativité et d’originalité », Réseau de veille en tourisme, 3 février 2015

Perroy François, « De bons contenus touristiques, ce sont des contenus vrais et convaincants », Tourisme & Marketing de contenu (en ligne), Revue Espaces Tourisme et Loisirs, n°327, Novembre – Décembre 2015, p.33-37

Google, « The 2014’s Travelers Road to Decision », juin 2014