Encore timide en tourisme, des destinations commencent toutefois à utiliser le marketing de contenu pour redynamiser leur image de marque et cibler de nouveaux clients. C’est le pari qu’a tenté de relever la région Bretagne avec l’aide de ses habitants et de ses touristes.

L’ère du « User Generated Content »

Les sites Internet consumer to consumer (C2C) se popularisent de plus en plus. On pourrait citer ricardo.ch, car4you.ch, immofute.ch  ou encore Jelouemoncampingcar.com, blablacar et Airbnb en tourisme. Sur ces plateformes, les consommateurs s’adressent directement à leurs pairs (user generated content). Ces derniers, saturés et désintéressés par les messages publicitaires, accordent davantage de confiance aux contenus générés par leurs semblables. D’après D. Le Goff, Responsable du pôle communication-promotion au Comité régional du tourisme (CRT) de Bretagne, les institutions en tourisme ne seraient pas toujours les mieux placées pour s’adresser aux visiteurs, cherchant à sublimer le produit qu’elles souhaitent vendre. Ainsi, pour consolider leur offre et la relation client, des destinations utilisent le crowdsourcing en laissant les visiteurs diffuser des contenus (témoignages, photos ou avis…) sur leurs propres canaux (sites, blogs, réseaux sociaux). C’est le cas de la Bretagne, qui s’en est remis à sa communauté pour valoriser son territoire.

« Viens En Bretagne » : un pari risqué mais un pari gagné !

En 2009, une vaste opération marketing a été orchestrée par plusieurs acteurs et institutionnels du tourisme en Bretagne (le conseil régional, Bretagne Innovation et le comité régional du Tourisme), afin de moderniser son image et de gagner en attractivité. La campagne « Viens en Bretagne » s’appuie sur un marketing de contenu original qui casse les codes publicitaires pour attirer les « non-visiteurs ».

La Bretagne ne souffre pas d’un déficit de notoriété. Depuis 2013, les chiffres de fréquentation sont même plutôt positifs. L’ancrage identitaire, à l’intérieur comme à l’extérieur de ses frontières, place la Bretagne au rang des régions les plus attractives de France. Pourtant, le CRT de Bretagne s’inquiète de voir que sa clientèle peine à se renouveler. En effet, d’après leur estimation, seuls 15 % des visiteurs seraient des first-time visitors (hôtes qui se rendent pour la première fois dans une destination). Plusieurs entretiens en focus groups, conduits auprès de non-visiteurs, ont révélé une image très stéréotypée de la destination. La perception d’une Bretagne pluvieuse, manquant de dynamisme, peu accueillante, conservatrice, etc. constituait un frein majeur pour attirer ces touristes potentiels. Le CRT a donc eu comme ambition de faire changer l’image qu’avait la Bretagne aux yeux de ceux qui n’avaient encore jamais visité la région.

La plateforme de social hub « Viens en Bretagne » donne la parole aux amoureux de la Bretagne en leur permettant de publier de courtes vidéos selfie. Chacun peut expliquer les raisons de son attachement à la région et inciter les gens à la découvrir.

C’est Jean Ba, un Breton haut en couleur, qui présente le concept de la plateforme et invite les internautes à venir y partager leur création. Le personnage de Jean Ba donne le ton : celui de l’humour et de l’autodérision !

Avec cette campagne, le CRT voulait se détacher d’une image trop « carte postale ». Même s’il désirait capitaliser sur les beaux paysages et les traditions qui font la renommée de la Bretagne, il tenait avant tout à intégrer un concept créatif et innovant qui permet à la région de se démarquer.

Les différents partenaires ont injecté près de deux millions d’euros sur 3 ans. Pour relayer l’information et mobiliser un maximum d’acteurs, plusieurs actions ont été menées : sollicitation des médias régionaux, affichage sur le mobilier urbain, émission de supports de communication auprès des habitants, distribution de 500 000 sets de table dans les restaurants, campagne sur les réseaux sociaux et diffusion de spots publicitaires. La campagne a connu un grand succès puisque 250 vidéos ont été soumises dès la fin de la période test, tandis que Viensenbretagne.fr a enregistré 240 000 « pages vues ». La diffusion des deux spots publicitaires à la télévision permis d’atteindre 60 % de la cible (les non-visiteurs) et de faire connaître la plateforme.

Aujourd’hui, la Bretagne poursuit sa stratégie de communication. La plateforme incite les internautes à alimenter le site Viensenbretagne.fr en « claquant leur selfie » pour être tirer au sort dans le cadre de jeux concours. De plus, un kit de communication a été remis aux acteurs touristiques afin de pérenniser le mouvement.

Et toi, tu « Viens en Valais » ?

A première vue, la situation du Valais présente des similitudes à celle de la Bretagne. Dans le cadre de l’enquête « A la rencontre de nos hôtes », réalisée par l’Observatoire valaisan du tourisme au cours de l’hiver 2013 et de l’été 2014, on a constaté une forte proportion de visiteurs récurrents. Sur l’ensemble des répondants (4378), 67 % étaient des visiteurs habitués à séjourner en Valais, 11 % estimaient y passer ponctuellement des vacances, 13 % y séjournaient pour la seconde fois et seulement 9 % visitaient le Valais pour la première fois. A la lumière de ces résultats et fort de son identité culturelle, il est possible d’imaginer une campagne marketing de contenu aussi inspirante pour le Valais que « Viens En Bretagne ». Elle pourrait s’appuyer sur l’expérience de ses habitants et ses touristes pour donner vie aux atouts de la région.

Sources :

Crouzet Florence, « Produire de (bons) contenus en dix points-clés », Tourisme & Marketing de contenu (en ligne), Revue Espaces Tourisme et Loisirs, n°327, Novembre – Décembre 2015, p.26-29

Le Goff Deborah, « Les Bretons cassent les codes Publicitaires pour faire venir les non-visiteurs! » Tourisme & Marketing de contenu (en ligne), Revue Espaces Tourisme et Loisirs, n°327, Novembre – Décembre 2015, p.44-47