Piani di Bobbio est une petite station de ski italienne située à 50 kilomètres de Milan, accessible par la route, dont 40 kilomètres d’autoroute. La station, qui n’offre pas d’hébergement, propose un parc comprenant sept installations de remontées mécaniques pour 35 kilomètres de pistes de ski. 80 % du chiffre d’affaires est réalisé en hiver et 20 % en été.

Lors des périodes d’affluence, 3000 personnes s’ébattent à la journée sur les pistes du domaine skiable. En septembre 2014, lors du Forum Alpinum, à Boario (I), le directeur de la station, Massimo Fossati, a présenté son approche pragmatique, qu’il qualifie de « fort simple », pour attirer la clientèle sur les pistes de son domaine.

Bobbio jouit d’une situation particulière puisque la petite station dispose d’un bassin de population hors normes situé à seulement quelques dizaines de kilomètres : la vaste région urbaine de Milan. La situation des petites stations valaisannes est donc bien différente. Cependant, l’enjeu majeur pour une petite station de ski comme Bobbio est le même que partout ailleurs dans l’arc alpin. Comment se positionner pour faire face à la concurrence des grandes stations ? Voici quelques « recettes» qu’utilise Massimo Fossati pour répondre à ce défi.

Je ne cherche pas à vendre des pistes noires »

• Je ne m’intéresse qu’à une seule clientèle : celle des débutants, des familles et des enfants de Milan. Inutile de tenter de convaincre des Napolitains de venir faire du ski à Bobbio, dans les Alpes italiennes !
• A Bobbio, les skieurs viennent pour 4 heures de ski, comme lors d’un après-midi de gymnastique. C’est pourquoi je ne vends pas de forfaits à la semaine. Je me concentre seulement sur la clientèle à la journée.
• Je fais savoir aux Milanais qu’à Bobbio, on offre toute l’infrastructure nécessaire pour s’initier au ski. Je montre aux Milanais que le soleil brille à Bobbio, alors que ces derniers vivent sous une nappe de brouillard. Site internet, webcam, toutes les campagnes publicitaires véhiculent ce message : venez passer une journée de ski sous le soleil de Bobbio !
• Je ne cherche pas à vendre des pistes noires, mais j’explique qu’à Bobbio tout est fait afin que l’on puisse skier en toute sécurité, sans dangers, en famille et avec de jeunes enfants. Des offres de promotion sont conçues spécialement pour les débutants.

« Je ne me laisse pas convaincre par les vendeurs de remontées mécaniques »

• Je mise sur le marché intérieur mais notre équipement doit cependant rester moderne. Je ne cherche pas à offrir des installations « dernier cri ». Je ne me laisse pas convaincre par les vendeurs de remontées mécaniques. Au contraire, à Bobbio, j’ai fait démonter des installations vétustes et je les ai remplacées par des tapis roulants, moins onéreux, et tout à fait adaptés à ma clientèle de skieurs débutants.
• Notre bureau de presse montre que la station a les capacités techniques pour assurer l’enneigement artificiel du 1^er décembre jusqu’à Pâques. Mais pour la publicité, la neige artificielle ne suffit pas, bien sûr. Il faut au moins 10 centimètres de neige fraîche pour montrer qu’à Bobbio, c’est l’hiver. Sans neige naturelle, inutile de se lancer dans une campagne de promotion qui présente un paysage digne de pistes de ski en Afghanistan!

« Les réseaux sociaux sont importants pour nous. Aujourd’hui, 12 000 personnes aiment Bobbio sur Facebook »

• J’insiste sur l’achat en ligne afin d’éviter les queues aux caisses.
• Les réseaux sociaux sont très importants pour nous. C’est en effet un moyen efficace afin que les clients n’oublient pas Bobbio. Aujourd’hui, 12 000 personnes « aiment » Bobbio sur Facebook.
• Les grandes stations concurrencent les petites, c’est un fait. Mais aujourd’hui, grâce aux réseaux sociaux, ces dernières peuvent se montrer et exister. Montrez-vous donc sur les réseaux sociaux et proposez des expériences originales car il y a aujourd’hui un vrai retour vers l’authenticité. Profitez donc du numérique !

Références

http://www.pianidibobbio.com

Photo en titre:© Etat du Valais, François Perraudin