L’étude a été complétée par l’analyse des indicateurs de performance (KPIs) des médias sociaux d’un panel international de parcs européens (Suisse, Allemagne, Autriche, France, Italie, Slovénie) sur Facebook, Instagram, Twitter et Youtube.

Utilisation des réseaux sociaux pour atteindre son public cible

Les parcs déclarent utiliser les réseaux sociaux avec pour but premier d’atteindre leur public cible et d’augmenter leur notoriété (90 %). Ensuite, l’engagement (71 %) et la conversion (59 %) sont le deuxième et le troisième argument. Pour rappel, l’engagement se définit comme étant la somme des interactions qu’une page obtient et la conversion indique le nombre de visiteurs virtuels qui se transforment en visiteurs réels. On observe des réponses similaires dans des études antérieures chez les DMOs et les musées.

Rôle prépondérant de Facebook

Facebook est le réseau social le plus utilisé. Presque l’intégralité des parcs (93 %) sont présents sur cette plateforme. Instagram est le second réseau social le plus cité (76 %), devant Twitter (60 %). Alors que Youtube figure dans le haut du classement des plateformes les plus utilisées dans les musées (2^e place) et les DMOs (3^e place), il n’arrive qu’en 8^e position chez les parcs naturels.

Les KPI ont été analysés sur des panels de parcs. Le nombre de fan et les taux d'engagement ont été utilisés comme des indicateurs. Les résultats indiquent que les communautés sont plutôt modestes (valeur médiane de 2’444 fans pour Facebook basée sur 167 profils et 832 fans sur Instagram).

Utilisation intensive de Facebook et Instagram

Facebook est également la plateforme la plus fréquemment utilisée. Près de 41 % y publient du contenu plusieurs fois par semaine et 20 % quotidiennement. Pour Instagram, ces proportions diminuent fortement. En effet, 19 % des parcs utilisent Instagram plusieurs fois par semaine et moins de 10 % quotidiennement. Ce constat est encore plus vrai pour les autres plateformes. 8 % déclarent avoir une utilisation intensive de Twitter, soit plusieurs fois par semaine ; mais aucun des parcs interrogés ne mentionne l’utiliser tous les jours.

Manque de ressources et de compétences

Les parcs pointent le manque de ressources (93 %) et de compétences (51 %) comme les principaux défis pour l’utilisation optimale des réseaux sociaux. Ils craignent également de perdre le contrôle de leur image et contenu. Ces défis et réticences se ressentent dans le budget alloué au marketing digital et au nombre d’employés engagés pour cette mission.

En effet, près des trois quarts des parcs consacrent moins de 5 % de leur budget total au marketing en ligne. Plus de 80 % des parcs consacrent moins de 2,5 % de leur budget marketing aux médias sociaux. En ce qui concerne le personnel, le marketing en ligne et les médias sociaux des parcs occupent, en moyenne, moins d'un poste à temps plein.

La situation des parcs n’est pas isolée, les mêmes observations ont été faites auprès des musées concernant le personnel.

Importance du tourisme pour les parcs

L'enquête démontre également l’importance du tourisme dans les stratégies digitales des parcs. 49 % et 32 % considèrent, respectivement, les excursionnistes et les touristes comme étant importants pour leur parc. 21 % considèrent même les touristes comme étant très importants. 

Il semble qu’il existe une corrélation entre l’utilisation des réseaux sociaux comme outil de marketing et la volonté de cibler des clientèles touristiques (69%).

Les contenus les plus diffusés concernent des informations sur le parc (79 %) et des offres et coopérations avec d’autres partenaires touristiques (55 %).