Depuis quelques années, le tourisme estival de montagne se trouve confronté à la forte concurrence d'autres destinations souvent mieux ensoleillées, moins chères et plus facilement accessibles. Ce phénomène serait dû aux changements structurels de la demande nationale et internationale ainsi qu’à l’image ambiguë qu’offriraient les destinations de montagne en été : un environnement perçu comme plutôt sportif et donc peu reposant car il n’inciterait pas le touriste en mal d’exotisme à lézarder au soleil…

Quelles sont les stratégies possibles pour soutenir le tourisme de montagne en été ? Quelles sont les nouvelles tendances du tourisme estival de montagne ? Catherine Klimek, collaboratrice à l’Institut de tourisme de la HES-SO Valais / Wallis, a réalisé des études détaillées sur ces questions. Elle s’est également entretenue avec de nombreux participants du Congrès Mondial « Mountainlikers » (Andorra, avril 2014), congrès dont la thématique abordée était justement celle des pratiques estivales du tourisme de montagne. Ci-dessous, nous présentons une liste non exhaustive des propositions et défis que les participants à cette conférence ont évoqué pour redynamiser l’offre quatre-saisons en montagne.

Propositions pour renforcer le tourisme de montagne quatre-saisons

• Désaisonnaliser l’offre: les aléas de la météo d’une année à l’autre et les changements climatiques nécessitent une adaptation, été comme hiver, et la création d’offres disponibles et attrayantes toute l’année.
• Repositionner l’offre touristique estivale sur le marché et la réinventer: il est nécessaire d’exposer les attraits exclusifs des montagnes et de véhiculer une image de destination chaleureuse, conviviale, accessible, humaine et ensoleillée
• Revitaliser la stratégie d’image de la montagne estivale. Il faut la rendre plus accessible, moins sportive (au sens de moins difficile, moins technique) et avec une offre culturelle attrayante
• Développer une mythologie de l'aventure dans la nature. Les aventures sportives individuelles ou/et collectives, sont porteuses d'images de performance, de dynamisme et de défi, et font écho aux valeurs d’avantage concurrentiel et de réussite économique
• Moderniser l’image de la montagne en jouant sur les bénéfices de la sensation, des expériences et des aventures, surtout auprès des clientèles jeunes
• Associer le séjour à la montagne avec les activités autour de l’eau, indispensable aux vacances estivales. Il est nécessaire de cibler la communication et la promotion sur les notions de bien être, de fraicheur, de présence de l’eau sous toutes ses formes.
• Améliorer l’accessibilité de la montagne l’été. Promouvoir le transport collectif, l’inter-modalité (usage facilité de différents modes de transport pour atteindre sa destination) et la mobilité douce (vélo, à pieds, sans énergie fossile).
• Communiquer que la montagne n’est pas ennuyeuse en été.
• Agir ensemble en amont sur la stratégie territoriale de développement et de positionnement (les destinations collaborent à des stratégies communes). Il y a nécessité de revoir l’organisation et la gouvernance des organisations à géométrie variable: station l’hiver, montagne l’été

Un tourisme de montagne à pratiquer tout au long de l’année

Un constat : actuellement, deux grandes tendances se dessinent dans les stratégies estivales des stations de montagne. Tout d’abord la volonté d’abandonner la dichotomie tourisme d’hiver / tourisme d’été pour parler d’un tourisme à pratiquer tout au long de l’année. Dans le jargon spécialisé, on parle alors de « désaisonnalisation » de l’offre. Ensuite, on assiste à une prolifération et à une diversification des offres d’été avec un accent mis sur l’originalité et donc des produits estivaux qui se complexifient.

Un deuxième blog présentera les solutions stratégiques mise en œuvre dans quelques destinations de montagne, en France, en Allemagne, en Italie, à Andorre ou encore au Canada. Leur point commun ? Toutes cherchent à promouvoir l’offre estivale à l’aide d’une stratégie de différenciation et/ou en développant des produits quatre-saisons.