Cette enquête réalisée par l’Observatoire Valaisan du Tourisme en février 2017 s’inscrit dans la continuité de deux enquêtes similaires précédemment menées en mars 2015 et en mai 2016 (années de référence 2014 et 2015). Elle cherche à comprendre l’usage fait des médias sociaux dans les organisations touristiques (OT) suisses ainsi que d’identifier les ressources qui leurs sont attribuées. L’enquête a été administrée en ligne à 205 OT helvétiques. Les résultats présentés dans ce rapport se basent sur les réponses obtenues de 124 organisations (taux de réponse de 60 %).

Utilisation des réseaux sociaux par les OT suisses en 2016

• Facebook en tête, Instagram devance YouTube et Twitter

Facebook reste le réseau social le plus utilisé par les organisations touristiques suisses (98 %), mais son utilisation reste stable. Derrière lui, c’est Instagram (77 %). Ce dernier devient le second réseau social le plus utilisé, devançant maintenant YouTube (71 %) et Twitter (64 %). L’utilisation d’autres canaux de communication comme Google+ (40 %), Pinterest (27 %) ou LinkedIn (22 %) reculent nettement comparativement à l’année précédente. Sans surprise, les destinations enregistrant le plus grand nombre de nuitées sont celles dont la présence est davantage marquée sur les différents réseaux sociaux.

• Le renforcement de l'engagement et/ou de l’interaction avec les visiteurs d’abord

En 2016, le renforcement de l'engagement et/ou l’interaction avec les visiteurs actuels et potentiels demeurent le motif principal (88 %) pour lequel les DMO utilisaient les réseaux sociaux. Cette proportion est plus élevée qu’en 2015 (80 %). Par ailleurs, les DMO utilisaient davantage en 2016 ces canaux de communication afin d’améliorer la réputation/connaissance de la destination, d’augmenter le trafic vers leur site Web et comme source de feedback. Ils servaient moins à des fins de Customer Insight, pour connaître les besoins des clientèles, hormis chez les plus grandes structures.

• Les réseaux sociaux gagnent un peu en légitimité au sein des organisations

Les budgets alloués au marketing en ligne et aux réseaux sociaux continuent de croître en 2016. Les dépenses du marketing en ligne restent encore largement dédiées au site Web même si cette tendance tend à s’affaiblir avec les années. Les réseaux sociaux constituent le second poste de dépenses du marketing en ligne. La part du budget qui y est affectée est de 9,7 % en 2016, quand elle était de 9 % en 2015 et de seulement 6 % en 2014. Du reste, on constate une diminution des dépenses liées aux opérations SEM et dans les bandeaux publicitaires/publicité display au profit du marketing par email ou par la vidéo.

Le temps consacré aux réseaux sociaux est de 12,4 heures en moyenne en 2016, contre 10 heures en 2015 et 9 heures en 2014. 

Implications des résultats : What now ?

De fait, les médias digitaux ne peuvent aujourd’hui plus être ignorés dans la stratégie de communication (digitale) des organisations touristiques. Les OT doivent être présentes là où leur clientèle actuelle ou potentielle passe une grande partie de leur temps en ligne, notamment sur les réseaux sociaux. Cela demande de professionnaliser l’utilisation du marketing digital. Une agence de réservation en ligne (OTA) comme booking.com par exemple dépensait en 2016 3.5 milliard de Dollar pour le marketing digital (notamment pour le Search Engine Marketing comme Google Adwords), soit presque 40 % du budget de l’entreprise. Ce montant représente d’ailleurs plus 90 % du budget marketing total. Malgré une certaine progression des budgets pour le marketing digital parmi les OT en Suisse, on a le sentiment qu’une majorité des acteurs sous estiment l’impact d’Internet et des réseaux-sociaux sur leur activité ; et ceci dans un contexte de digitalisation accrue de l’économie et de la société. Définir une vraie stratégie digitale et allouer les moyens nécessaires (finances et RH) à son implémentation deviennent alors cruciaux pour le développement à court et moyen termes des OT.

Au niveau des réseaux sociaux ceci passe entre autre par les étapes suivantes :

• Etablir un plan de communication qui découle du développement stratégique de l’OT, de son positionnement et de sa vision ;
• Elaborer une charte éditoriale ;
• Planifier un échéancier de publication et une stratégie de contenu;
• Définir les canaux et moyens de diffusion;
• Mettre en place des outils de monitoring pour évaluer le succès des actions.

Le succès d’une telle stratégie digitale dépendra de la qualité du concept, de l’investissement du management, de la place donnée à ce domaine dans l’organisation (le groupe AccorHotels, par exemple, a nommé en 2016 un Chief Disruption & Growth Officer pour accélérer la transformation digitale), des ressources allouées, des compétences des collaborateurs dans ce  domaine (resp. de la stratégie de formation continue) et du choix et de la maitrise des outils de management pour le marketing digital.

Le développement de compétences dans le domaine du marketing digital devient un élément central pour toute organisation touristique. Au niveau de la formation continue on trouve aujourd’hui une grande offre de formation certifiant et non-certifiant:

• ritzy* est un programme valaisan de formation continue en hôtellerie et restauration ainsi que pour les acteurs de tourisme en général. Ritzy* a un grand choix de formation dans le domaine du marketing digital, notamment un cursus gestionnaire e-marketing et réseaux sociaux.
• L’eTourisme et le marketing digital sont aussi au cœur du CAS2 « eTourisme - l'innovation par les TIC » de l’EMBA en innovation touristique qui aura lieu en printemps 2018.
• La HES-SO Valais va lancer en automne 2017 un CAS in Digital Marketing for Touristic Services en allemand (et en 2018 en français). Le CAS in Digital Marketing For Touristic Services, développé par Ritzy* formation continue en collaboration avec la HES-SO Valais-Wallis, a pour objectif de fournir les bases méthodologiques et les meilleures modes opératoires nécessaires afin de définir et de piloter la politique de communication et marketing digitaux. Ce CAS s’adapte aux contraintes des métiers du tourisme, car en plus de cours présentiel, des travaux à distance sur une plateforme en ligne sont prévus.

Au niveau des outils de monitoring, l’Observatoire Valaisan du Tourisme a mis en place des dashboards personnalisés et automatisés pour les régions touristiques en Valais (et en Suisse) qui intègrent des indicateurs de demande classiques comme les nuitées hôtelières (avec benchmark avec les autres régions suisses) et d’autres données de fréquentation avec les indicateurs de performance (KPI) liés au marketing digital. Les dashboards pour une destination touristique incluent par exemple les données de Google Analytics et Google Adwords de l’OT en question et les indicateurs de performance et d’activités de ces réseaux sociaux comme Facebook, Instagram, Youtube, ou Twitter. Cette approche globale permettra un suivi quasiment en temps réel des actions de marketing. Pour en savoir plus contactez-nous sur tourobs.ch.

Lien : Comparaison des destinations touristiques en Suisse et au niveau international sur les réseaux sociaux