Uli Straehler (HES-SO Valais / Wallis, School of Management & Tourism) a réalisé en 2017 en collaboration avec l’Institut de Tourisme un intéressant travail sur l’usage des réseaux sociaux dans les entreprises de transports publics. Ce post de blog se concentre sur les résultats de l’enquête menée auprès des membres de l’Union des transports publics (UTP).

YouTube et Facebook en tête

YouTube (84 %) et Facebook (80 %) apparaissent comme étant les réseaux sociaux les plus utilisés par les entreprises de transports publics en Suisse.

Si la proportion à utiliser YouTube est plus grande, il semble en revanche que l’usage qui en est fait est moins fréquent. En effet, la majorité de ces entreprises (60 %) publie des vidéos seulement une fois par mois et très peu de façon hebdomadaire et quotidienne. Sur Facebook, la tendance s’inverse. Environ 53 % utilise Facebook au moins une fois par semaine et 20 % au moins une fois par jour.

Plus d’une entreprise sur deux (56 %) dispose d’Instagram. Les publications faites sur cette plateforme sont plus régulières que celles sur YouTube.

Twitter est le réseau social le moins populaire (48 %). Néanmoins, ceux qui l’utilisent sont très actifs le rythme de communication étant quasiment le même  que sur Facebook. Près de 14 % tweetent quotidiennement.

Une image vaut 1 000 mots

Les images sont la forme de contenu la plus répandue pour communiquer (93 %). Quelques 66 % postent au moins une photo une fois par semaine. Dans l’usage de tous les jours, le texte « pur » a également son importance. C’est d’ailleurs, avec la photo, les deux seuls types de contenu diffusés quotidiennement. Le recours à la vidéo n’est pas fréquent. Pour la plupart (61 %), une fois par mois seulement. Quant au live streaming, il est quasi-inexistant. Une infime partie (7 %) publie un live streaming de façon hebdomadaire.

Renforcer l’image de marque et consolider la relation client

D’un point de vue stratégique, les réseaux sociaux servent essentiellement à diffuser du contenu de nature promotionnelle (93 %). Ils sont aussi un bon moyen de présenter les nouveaux projets mis en œuvre par l’entreprise (89 %). Mais dans la vie quotidienne, les réseaux sociaux permettent surtout d’informer les voyageurs avec des «alertes en temps réel».

L’utilisation des réseaux sociaux semblent principalement animée par des motivations commerciales et de service à la clientèle.

Pour les sociétés de transports publics, l’enjeu est double. Il s’agit d’un canal de distribution visant à faire connaître la marque et atteindre de nouveaux marchés d’une part (76 %). D’autre part, les réseaux sociaux favorisent l’engagement et l’échange avec le client (71 %). L’utilisation des réseaux sociaux pour générer du trafic sur le site Web ou encore pour mieux connaître les clients reste  secondaire (27 %).

Un budget alloué aux réseaux sociaux maigre en comparaison à celui du marketing digital

Sans réelle surprise, les entreprises réalisant un chiffre d'affaires élevé (< 200 mio CHF) sont aussi celles qui utilisent une diversité de plateformes. Les moyens mis en œuvre pour animer les réseaux sociaux sont plus conséquents. Par exemple, ce sont ces mêmes structures qui recourent le plus, et le plus fréquemment, aux photos et aux vidéos.

L’importance du digital dans les actions marketing semble bien assimilée. Pour un tiers des entreprises (34 %), le marketing digital représente entre 10 et 20 % du budget marketing total.

Pour autant, la part du budget imputé aux réseaux sociaux reste faible. L’écrasante majorité (70 %) déclare y consacrer moins de 2,5 % de son budget marketing global. Ces résultats révèlent que les médias sociaux ne sont pas encore complètement intégrés dans le mix marketing numérique.

Le manque de ressources qualifiées est un frein

Parmi les difficultés avancées par les entreprises de transports publics sur l’utilisation des réseaux sociaux, le manque de ressources constitue le frein principal (78 %). Le manque de compétences et de connaissances est aussi perçu comme une barrière (38 %) mais toutefois moins que la complexité organisationnelle. En effet, le flou du « qui fait quoi » nuit à la prise d’initiatives (45 %). Les risques liés à la réputation de l’entreprise ou à la perte éventuelle du contrôle des publications sont aussi des craintes soulevées par les répondants.

Méthodologie

Enquête en ligne conduite en septembre 2017 auprès 141 entreprises membres de l’Union des transports publics (UTP). Les résultats s’appuient sur les réponses des 47 entreprises qui ont répondu à l’enquête. Près de la moitié des  entreprises interrogées opèrent au niveau national (45 %). Les compagnies d’autobus sont les plus représentées (51 %), suivies par les compagnies ferroviaires (38 %).