Evaluer le succès avec lequel les marques communiquent sur les réseaux sociaux ne se résume pas uniquement à une analyse du nombre de fans sur Facebook ou de followers sur Twitter. Cette mesure incontournable ne permet pas de comprendre la qualité du lien créé sur les réseaux sociaux entre une marque et ses admirateurs. Nous avons dans un précédent article de blog comparé les destinations valaisannes et leurs concurrentes sur le paramètre du nombre de followers. Cet article se concentre quant à lui sur l’analyse de l’effet viral sur Twitter.

Dans notre cas, l’effet viral se réfère à la propagation rapide à travers un réseau d’une information, tel un virus dans la nature. Alors que cet effet existait bien avant internet, sous forme de bouche à oreille, les réseaux sociaux offrent aujourd’hui un environnement très favorable à la propagation rapide de contenu entre utilisateurs. Lorsque le but recherché est commercial, on parle de marketing viral. Apprendre à utiliser cet effet augmente la possibilité d’atteindre par son message une audience bien plus large que le premier cercle d’utilisateurs qui suivent directement un compte. Notre article présente une analyse de cet effet, basée sur les comptes Twitter des destinations valaisannes. Nous sommes ensuite passés à l’échelon international pour offrir une comparaison incluant 133 comptes de promotion touristique à travers le monde.  Nous illustrons ensuite par deux exemples concrets le rôle de catalyseur que jouent les utilisateurs influents dans la propagation d’informations via les réseaux sociaux, avant de conclure par un coup de projecteur sur une station de ski modèle dans le domaine, Whistler au Canada.

Twitter : comment accroitre sa visibilité au-delà de ses propres followers ?

Afin d’évaluer l’utilisation de la viralité par les destinations valaisannes sur Twitter, nous nous sommes concentrés sur un aspect quantifiable. Twitter offre une fonction « retweet » qui permet de relayer un tweet d’un autre utilisateur. Cette fonction permet donc d’accroitre rapidement la visibilité d’un message auprès des followers d’autres comptes.

L’actualité récente a porté sur les devants de la scène un exemple édifiant de cet effet (1), aux conséquences pour le moins spectaculaires. Le compte de l’influent média américain Associated Press a été piraté le 23 avril. En publiant un tweet annonçant une explosion à la Maison Blanche dans laquelle Barak Obama aurait été blessé, les pirates ont provoqué une chute soudaine de 150 points du Dow Jones. Le compte a été suspendu six minutes plus tard et le Dow Jones a finalement vu sa cotation revenir à son niveau précédent. Ces six minutes ont été cependant suffisantes pour générer 5'000 retweets et créer la panique sur les marchés américains. Même si l’échelle n’est pas comparable avec ce cas très particulier, nous avons voulu évaluer quelle destination valaisanne profite au mieux de cet effet viral!

Afin de quantifier la viralité et comparer les destinations valaisannes entre elles, nous avons reformulé la question de la manière suivante : quel compte voit chacun de ses tweets le plus souvent « retweeté » par un autre utilisateur ? Voici les résultats de notre analyse effectuée sur la base de l’activité de 23 comptes Twitter de destinations touristiques en Valais recensés entre le 1er décembre 2011 et le 12 février 2013 avec l’outil twitonomy.com :

Durant la période analysée, les Portes du Soleil se démarquent clairement des autres stations sur ce ratio retweets/tweets. Le graphique ci-dessus montre qu’en moyenne, chacun des tweets des Portes du Soleil (@PDS_officiel) a été relayés 1,66 fois, soit le plus haut taux de notre panel. Avec 95 tweets en un peu plus d’un an, Les Portes du Soleil ne font pas parti des destinations les plus actives sur Twitter. Les 95 tweets de @PDS_officiel ont cependant été retweetés 158 fois par d’autres utilisateurs. Il faut garder à l’esprit que près de 1'200 followers du compte officiel sont eux-mêmes suivis en moyenne par 5’700 utilisateurs. Un tweet communiqué par Les Portes du Soleil ne touche donc pas uniquement ses 1'200 followers, mais également les utilisateurs qui suivent les comptes ayant retweeté le message original. La visibilité est ainsi considérablement augmentée.

Ce fameux effet viral peut donc jouer un rôle important pour la communication d’une marque sur Twitter, à condition qu’elle soit relayée par des utilisateurs influents. Un tweet partagé par un follower n’étant que très peu suivi n’aura pas un grand impact. Ce même tweet aura une visibilité et une influence bien plus grande s’il est retransmis par un compte jouissant d’une audience forte. D’un point de vue marketing, le type de contenu partagé est bien sûr capital. L'effet viral peut lancer des modes et contribuer à transmettre une image positive d’une marque. A l’inverse, il peut également contribuer à dégrader une réputation très rapidement. Notre analyse ne permet pas d’évaluer la qualité du contenu des tweets relayés, ni si ceux-ci l’ont été par des utilisateurs influents ou non. Elle fournit néanmoins une piste de lecture permettant de cerner l’utilisation de ce levier qu’est l’effet viral sur Twitter. En comparaison avec les 95 tweets des Portes du Soleil, Verbier booking (@verbierbooking) a été bien plus actif avec 1'116 tweets sur la même période, suivi par Crans-Montana (@CransMontanaSki), 684 tweets, et Nendaz (@nendazsuisse), 575 tweets. Quel a été l’impact de ces tweets et combien d’utilisateurs directs et indirects ont finalement été exposés à ces messages ? Voilà deux questions fondamentales pour lesquelles on se doit de répondre afin d’assurer une utilisation optimale de Twitter.

A quel niveau se trouvent les destinations valaisannes en comparaison internationale ? Nous avons comparé 133 profiles Twitter d’organismes de promotion touristique avec « Fanpage Karma » !

Les outils d’analyse des réseaux sociaux sont nombreux. Ainsi, le site www.fanpagekarma.com propose de mesurer l’engagement créé entre les followers et un compte sur Twitter. Cet outil est très performant. C’est pourquoi nous avons décidé de publier les résultats sous la rubrique Social Media Monitoring. Actuellement, 133 profiles Twitter sont présentés. A l’avenir, d’autres comptes seront ajoutés en fonction de leur pertinence par rapport aux destinations valaisannes.

Pour chaque profil Twitter, une valeur Karma et un PPI (pour Indice de Performance d’un Profil en anglais) sont calculés. La valeur Karma, exprimée en points, est une mesure de l’interaction. Elle prend en compte le nombre de retweets, la fréquence des tweets et le nombre de conversations avec d’autres profils. Cette valeur Karma est indépendante du nombre de followers. Même des profils moins suivis peuvent donc afficher un haut score de points Karma. Le PPI est quant à lui un indicateur du succès marketing sur les réseaux sociaux. Pour Twitter, il prend en compte le nombre de followers ainsi que la croissance d’un compte. Grâce à cet outil, nous pouvons comparer les stations valaisannes avec d’autres grandes stations en Europe et en Amérique du Nord et aussi avec des comptes d’organismes de promotion tels que Valais/Wallis, Lucerne Tourism ou Ticino Turismo.

Le tableau proposé par « Fanpage Karma » se met à jour automatiquement. Nous avons analysé les résultats selon l’état des comptes au 29 avril 2013. Si l’on considère le nombre de followers, les comptes valaisans sont très éloignés des grandes stations nord-américaines. Cependant, certaines destinations valaisannes sont bien cotées lorsque l’on considère les deux indicateurs qualitatifs, c’est-à-dire l’indicateur « KPI » et l’indicateur « Karma points ».

Sur les 133 comptes analysés, Saas-Fee, les Portes du Soleil et Zermatt se classent respectivement 2ème, 3ème et 4ème sur le paramètre « PPI » qui évalue la performance d’un profil. Du coté des « Karma points », c’est Verbier qui tient le haut de l’affiche en sortant à la sixième place. Aspen, station du Colorado, se positionne comme exemple à suivre sur les deux mesures de la performance (KPI) et de l’interaction (Fanpage Karma) puisqu’la station nord-américaine est première dans les deux classements. En cliquant sur la photo ci-dessous, vous serez redirigés directement vers un classement interactif de « Fanpage Karma » (2). Vous pouvez choisir vous-même le paramètre qui vous intéresse le plus. N’hésitez donc pas à jouer avec ces données pour mieux visualiser les différences entre les destinations valaisannes et leurs concurrentes suisses et étrangères.

Jon Olsson à Verbier, un exemple concret pour une destination valaisanne

Jon Olsson, légende suédoise du freeski, est très suivi sur Twitter avec plus de 20'000 followers (@JonOlsson). Ses fans sont pour la plupart des passionnés de ski et donc des clients potentiels pour les destinations valaisannes. Lorsqu’en février et mars 2013, ce dernier était à Verbier, ses multiples tweets et photos ont tenu ses fans en haleine, offrant ainsi une visibilité importante à la station bagnarde, qui compte, elle, environ 900 followers. Mais combien d’utilisateurs de Twitter ont finalement été touchés par les tweets de Jon Olsson à Verbier ? Sachant que des fans, amis, marques spécialisées, magazines et médias influents suivent et retwittent les posts du champion suédois, le nombre d’utilisateurs potentiellement touchés va bien au-delà des 20'000 fans que comptabilise Jon Olsson.

Kristina Bazan, jeune faiseuse de tendance vaudoise devenue célèbre grâce aux réseaux sociaux

Faire appel à des faiseurs de tendances ou des leaders d’opinion n’est pas une pratique nouvelle en marketing. Pour lancer un produit ou initier des modes, les marques tentaient déjà d’accroître leur visibilité bien avant l’avènement d’internet,  en choisissant des personnes capables d’orienter  les choix des clients.

Aujourd’hui, le magazine Bilan présente Kristina Bazan comme « la muse des marques » (3). Son succès, elle le doit en grande partie aux réseaux sociaux. Cette jeune « fashionista » partage sur son blog ses coups de cœur en matière de mode, ainsi qu’à travers Facebook, Twitter (@Kayture) ou Instagram. Sa notoriété a augmenté de manière exponentielle et elle peut maintenant se vanter d’être suivie par plus de 50'000 fans uniquement sur Facebook. Les marques ont bien compris que Kristina a un fort pouvoir d’influence sur ce réseau social. Elle est donc souvent invitée dans des défilés et autres évènements promotionnels, dans l’espoir qu’elle publie ensuite son avis sur les produits qu’elle a appréciés. Et si la prochaine session photo de Kristina se passait dans votre destination ?

Whistler Blackcomb, un exemple à suivre pour les stations valaisannes ?

Notre précédent post sur le nombre de fans et followers des stations de ski avait déjà mis en évidence la supériorité des grandes destinations américaines dans ce domaine. Whistler, station proche de la ville canadienne de Vancouver, profite également à fond de l’effet viral sur Twitter. Au cours des huit derniers mois, chacun de ses tweets a été partagé 4,2 fois. En plus d’être nombreux, (46'000 followers en avril 2013) plusieurs fans sont très influents, comme le président américain Barak Obama (@BarackObama, 30 millions de followers) ou la marque Red Bull (@redbull, un peu moins d’un million de followers). A un tel niveau, Twitter devient un canal de communication extrêmement important. En Suisse, par rapport à Facebook, Twitter peut sembler anecdotique. Il n’en reste pas moins que ce réseau attire de plus en plus de monde. Twitter serait le réseau social ayant vu le nombre de ses utilisateurs actifs augmenter de la manière la plus forte en 2012 (4). Le journal Le Temps parle d’un Suisse sur dix présent sur Twitter dans un article datant d’août 2012 (5). Twitter et Facebook sont deux réseaux sociaux complémentaires. En effet, grâce à une utilisation intelligente de l’effet viral, il est possible d’optimiser le nombre de personnes touchées sur Twitter.

Classement interactif généré par www.fanpagekarma.com

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Références

(1) « Piraté, le compte Twitter de l'agence AP annonce deux explosions à la Maison Blanche et fait chuter le Dow Jones », article publié le 23 avril 2013 sur la version française en ligne du journal américain THE HUFFINGTON POST, consulté le 29 avril 2013 à l’adresse http://www.huffingtonpost.fr/2013/04/23/twitter-ap-pirate-associated-press-dow-jones_n_3140548.html

(2) Classement généré grâce à « Fanpage Karma », et visible à l’adresse http://www.fanpagekarma.com/embed/C60x0WW?n=500

(3) « Kristina Bazan, la muse des marques », article publié le 19 mars 2013 dans le magazine Bilan, consulté le 29 avril 2013 à l’adresse http://www.bilan.ch/entreprises-les-plus-de-la-redaction/kristina-bazan-la-muse-des-marques

(4) « Twitter Now The Fastest Growing Global Social Platform, 21% Of The Internet Population Are Active Users », article publié le 30 janvier 2013 par le site internet Marketingland.com, consulté le 29 avril 2013 à l’adresse http://marketingland.com/twitter-now-the-fastest-growing-global-social-platform-21-of-the-internet-population-are-active-users-32062

(5) « Un Suisse sur dix est sur Twitter », article publié le 3 août 2012 par le journal Le Temps, consulté le 29 avril 2013 à l’adresse http://www.letemps.ch/Page/Uuid/392b5250-dcc0-11e1-a5e7-b0fed2a8864c%7C0