Die Studie « From Awareness to Action: AI Readiness in Hotels » (unten zum Download), durchgeführt von Hagen Britz und Roland Schegg (HES-SO Valais, Institut Tourisme) unter europäischen Hotels, vorwiegend kleinen und mittleren Betrieben, zeichnet ein differenziertes Bild der KI-Bereitschaft. Die Feststellung ist klar: Eine Kluft zwischen Bewusstsein und Strategie bleibt bestehen.
Der opportunistische Ansatz dominiert
Das Bewusstsein ist stark: Fast 40 % der Befragten diskutieren KI im Rahmen ihrer Überlegungen zur Digitalisierung. Dieses Bewusstsein führt jedoch nicht zu einer klaren strategischen Vision. Der vorherrschende Modus ist das verstreute Experimentieren: 35 % der Hotels testen Tools fallweise und 31 % folgen Trends ohne präzise Ziele. Nur 9 % verfügen über ein formelles Strategiedokument, das KI integriert.
Kernpunkt: Dieser reaktive und fragmentierte Ansatz setzt die Branche einem erheblichen Risiko aus: der „Experimentierfalle“, die keine Transformation mit sich bringt. Der Bericht erinnert daran, dass 95 % der Investitionen in generative KI-Tools ohne präzise strategische Zielsetzung keinen messbaren Return on Investment (ROI) erzielen.
Die Barrieren sind strukturell
Die Haupthindernisse für die KI-Einführung sind konkret und organisatorisch:
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Ein Mangel an Zeit und Budget.
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Begrenzte technische Expertise.
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Schwierigkeiten bei der Bewertung geeigneter Anbieter und Lösungen.
Zudem haben Hoteliers geringes Vertrauen in die Qualität ihrer Daten und in ihre Fähigkeit, den ROI von KI-Lösungen zu bewerten. Diese beiden Punkte sind jedoch grundlegend für den Erfolg jedes KI-Projekts.
KI: Ein Heilmittel gegen „operative Schmerzpunkte“
Die Hoteliers haben sehr klare Prioritäten, welche Probleme die KI lösen soll:
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Die administrative Arbeitslast (Reservierungsverwaltung, Buchhaltung, Personalplanung).
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Die Verwaltung der Multi-Kanal-Kommunikation (E-Mails, Buchungsplattformen, Messaging-Dienste).
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Die Verbesserung des Revenue Managements und der Nachfrageprognose.
Die Empfehlungen zur strategischen KI-Integration
Um den Sprung zu schaffen und Experimente in nachhaltigen Mehrwert zu verwandeln, formuliert der Bericht präzise Empfehlungen für Tourismusfachleute:
1. KI in der Unternehmensvision verankern
Es ist ratsam, isolierte Tests zu vermeiden. Jedes Experiment muss mit einer echten Geschäftsmöglichkeit oder der Transformation eines zentralen Prozesses verbunden sein.
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Fokus auf die Transformation des Kerngeschäfts: Widerstehen Sie der Versuchung, KI nur für sichtbare „kosmetische Marketinganwendungen“ zu nutzen. Konzentrieren Sie Ihre Investitionen auf die Entlastung der von Ihrem Personal identifizierten operativen Belastungen (administrative Last, Kommunikation).
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Ein « Alien Mindset » annehmen: Führungskräfte müssen akzeptieren, dass generative KI „viele gute Antworten“ liefert, anstatt einer einzigen „richtigen Antwort“. Hier geht es darum, Nutzen und kontinuierliche Anpassung mehr zu schätzen als statische und leicht messbare Ergebnisse.
2. Interne Grundlagen stärken
KI ist nicht nur eine Frage der Software; sie basiert auf der Qualität der internen Organisation des Unternehmens.
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Daten beherrschen: Eine solide Dateninfrastruktur und eine gute Governance sind unerlässlich. Investitionen in die Verbesserung der Datenqualität sind notwendig, um zuverlässige Ergebnisse zu gewährleisten.
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In Kompetenzen investieren: Der Mangel an technischer Expertise ist ein Engpass. Die Einführung gezielter Schulungsprogramme und die Förderung interner Experimente (zum Beispiel mit Tools wie ChatGPT) ermöglichen den schrittweisen Aufbau der Mitarbeiterfähigkeiten.
3. Sich auf das externe Ökosystem stützen
Die Branche zeigt einen starken Bedarf an externer Unterstützung. Berufsverbände, Destination Management Organisationen und Technologieanbieter spielen eine Schlüsselrolle.
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Strategische Partnerschaften suchen: Anstatt komplexe Lösungen intern zu entwickeln (was doppelt so oft scheitert), sollten Hotels, insbesondere KMUs, vertrauenswürdige Anbieter bevorzugen. In diesem Zusammenhang sollten „lernfähige“ Systeme, die sich in bestehende Arbeitsabläufe integrieren und sich mit der Zeit verbessern, gesucht und priorisiert werden.
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Neutrale Unterstützung fordern: Es besteht eine hohe Nachfrage nach Best-Practice-Leitfäden, praktischen Schulungen und anbieterneutraler Beratung. Intermediäre Organisationen (Verbände, Tourismusbüros) sind am besten positioniert, um diese Rolle des „Wissensmaklers“ zu übernehmen.
Fazit: Die Notwendigkeit einer visionären Führung
KI wird nicht nur durch Tools erfolgreich sein, sondern durch eine visionäre Führung, die bereit ist, Projekte mit klaren strategischen Zielen zu verknüpfen. Die Mehrheit der Branche hält KI für wichtig, aber um von der Absicht zur strukturierten Integration zu gelangen, müssen Fachleute neue Denkweisen annehmen, ihre Datengrundlagen stärken, ihre Teams schulen und zuverlässige Partner wählen.
Es ist Zeit für das europäische Hotelwesen, von der Phase der vorsichtigen Beobachtung zur Phase der methodischen und wertorientierten Integration überzugehen. Dies ist der Schlüssel zur Sicherung von Resilienz und Erfolg in den kommenden zwei Jahren.
Zur Studie
Diese Umfrage knüpfte an zwei bereits im Jahr 2023 und 2025 durchgeführte Forschungsarbeiten an. Die 408 Hotels, die den Fragebogen von 2025 beantwortet hatten, wurden im Sommer erneut kontaktiert, um sie zur Teilnahme an einer neuen Umfrage einzuladen, die spezifischer auf Fragen der digitalen Strategie, der internen Kapazitäten, der wahrgenommenen Hindernisse, des Bedarfs an externer Unterstützung und der geplanten Investitionen einging. Die Stichprobe von 79 Befragten stammt zu 71 % aus der Schweiz, zu 14 % aus Deutschland, zu 11 % aus Frankreich, zu 3 % aus Österreich und zu 1 % aus Italien. Sie besteht hauptsächlich aus kleinen und mittleren Hotels, wobei der grösste Teil zwischen 20 und 39 Zimmer hat.
Die Ergebnisse müssen mit Vorsicht interpretiert werden, da die Stichprobe nicht vollständig repräsentativ für den gesamten Hotelsektor ist. Die meisten teilnehmenden Hotels hatten bereits an einer früheren KI-Umfrage teilgenommen und sind daher wahrscheinlich digital versierter oder an KI interessierter als der Durchschnitt der Hotels. Dies kann zu einer Aufwärtsverzerrung hinsichtlich des Bewusstseins, des Experimentierens und der KI-Bereitschaft führen. Die Ergebnisse könnten somit die aktuellen Adoptionsraten im gesamten Sektor überschätzen.
