Pour rester en adéquation avec une évolution de leurs clientèles, les stations de montagne les plus réputées de l’arc alpin tendent à proposer une offre d’hébergement qui s’oriente plus fortement sur le segment haut de gamme. Le positionnement international des hauts-lieux du tourisme de montagne accélère la transition d’une clientèle historique provenant des grands centres urbains occidentaux et bénéficiant de fortunes établies vers une clientèle globalisée, constituée de détenteurs de grandes fortunes amassées en peu de temps. Des codes sociaux, des préférences de consommation et un rapport au luxe différents de ceux de la clientèle historique entraînent une montée en gamme et une adaptation des modes d’hébergements et des services proposés à ces nouveaux clients.

En prenant en compte l’hébergement au sens large, la réhabilitation de l’immobilier de loisir dans les stations de montagne n’est pas un phénomène nouveau. L’accroissement du nombre de chalets luxueux mis sur le marché de location est un phénomène bien établi depuis déjà quelques années dans les stations phares des Alpes. En passant d’une vingtaine en 2010 à plus de 70 cette année, le cas de Courchevel illustre parfaitement le dynamisme de la location de chalets de luxe qui proposent, sous l’impulsion d’agences immobilières spécialisées, des services personnalisés haut de gamme. Avec trois établissement estampillés « Palace » et dix-huit hôtels 5*, la station savoyarde propose également une offre hôtelière de très grande qualité. Le parallèle avec Courchevel nous semble pertinent car son positionnement peut, sous certains aspects, être comparé à celui des quelques stations valaisannes bénéficiant d’une renommée internationale. En effet, même si le luxe est la locomotive de Courchevel, il ne représente qu’un cinquième de l’ensemble de l’offre d’hébergement (36'600 lits) de la station, une autre similitude avec certaines destinations valaisannes. Les stations avec une orientation internationale accueillent une clientèle de plus en plus diversifiée, beaucoup plus attentive au confort et à la taille du logement. Les mutations en termes de rapport à « l’expérience montagne » se traduisent par des attentes qui ont fortement évolué au niveau de l’hébergement. Ces dernières mettent de la pression sur l’hôtellerie qui est de plus en plus challengée sur son cœur de métier. Dans les destinations des Alpes suisses en général et en Valais en particulier, une montée en gamme de l’offre hôtelière s’observe également.

Tourobs intègre chaque mois dans sa base de données les statistiques de l’hôtellerie (HESTA) produites par l’Office fédéral de la statistique (OFS). Nous en profitons pour rappeler qu’une analyse des performances mensuelles ainsi que des tableaux de bord sont constamment mis à disposition des acteurs du tourisme valaisan :

(https://data.tourobs.ch/Dashboard_Hotel/DashboardHotellerie?canton=vs).

En tirant profit de la statistique susmentionnée, Tourobs propose, chiffres à l’appui, un focus sur l’évolution entre 2005 à 2018 de l’offre et de la demande hôtelière des communes des Alpes suisses. Les critères de sélection se basent d’une part sur l’altitude moyenne du territoire communal qui doit se situer aux alentours de 1000 mètres et d’autre part, sur la présence d’au moins un établissement de gamme supérieure. Sur cette base, 57 communes furent recensées sur l’ensemble de la Suisse dont 24 pour le seul canton du Valais.

Evolution générale pour les communes de montagne

En 2005, le nombre d’établissements hôteliers situés dans les communes des Alpes suisses s’élevait à 533 unités. En distinguant les établissements d’entrée de gamme de ceux de catégories supérieures (4 et 5 étoiles), on constate que 377 hôtels affichent de 1 à 3 étoiles alors que 156 sont classés parmi les 4 à 5 étoiles. A la fin 2018, l’offre s’est globalement étoffée de 14 unités malgré le fait que le nombre d’établissements d’entrée de gamme a reculé de 28 unités. Indéniablement, la croissance de 42 unités supplémentaires est générée par le dynamisme du segment haut de gamme.

La même tendance s’observe en ce qui concerne l’évolution du nombre de chambres. Les hôtels de catégories supérieures voient leur nombre de chambres augmenter de 1'981 unités alors que les établissements de gammes inférieures accusent un recul de 802 chambres.

Il n’est dès lors pas surprenant de constater qu’en termes de nuitées, la progression de quelques 450'000 unités est totalement due à une augmentation de la demande en faveur des établissements de catégories supérieures.

Evolution spécifique pour les communes valaisannes

Une situation relativement similaire à celle de l’ensemble des communes de montagne existe en Valais. Toutefois, en maintenant quasiment la situation connue en 2005, les établissements d’entrée de gamme semblent mieux résister en Valais. D’autre part, nous constatons que si pour l’ensemble des communes de montagne la progression s’est essentiellement accélérée au cours des 5 dernières années, l’évolution pour le Valais est plus régulièrement répartie sur l’ensemble de la période 2005-2018.

En Valais, l’augmentation du nombre de chambres dans les « 4 – 5 étoiles » est moins forte que celle constatée pour l’ensemble des communes de montagne. Une dizaine de points d’écart sont constatés. En revanche, la situation s’inverse pour les établissements d’entrée de gamme qui affiche une stabilité en Valais contre une perte de plus de 7 points pour l’ensemble des communes de montagne. Il ressort également de nos chiffres que la moyenne de chambres par établissements tend à diminuer pour le haut de gamme et rester stable pour le moyen et bas de gamme. Pour l’ensemble des communes de montagne la moyenne de chambres par établissements « 4 – 5 étoiles » passe de 66 à 62 entre 2005 et 2018. Le même phénomène s’observe pour le Valais, la moyenne des chambres pour les établissements hôteliers haut de gamme passant de 48 à 41 entre 2005 et 2018. Ceci illustre d’une part que les établissements valaisans sont de taille plus modeste que ceux de l’ensemble des communes de montagne. D’autre part, ces chiffres confirment que la montée en gamme passe, même dans les régions alpines, par une augmentation de la superficie des chambres afin de s’approcher des standards internationaux.

Pour les communes valaisannes, l’évolution du nombre de nuitées pour les établissements haut de gamme est de 3 points inférieure à celle de l’ensemble des communes de montagne. En revanche, la demande pour les établissements d’entrée de gamme s’est renforcée depuis 2016 et a permis de dépasser, à fin 2018, le niveau connu en 2005. 

De nouveaux concepts issus d’une nouvelle perception du luxe

Les quelques chiffres analysés démontrent une montée en gamme de l’offre hôtelière dans les destinations valaisannes. Il apparaît également qu’il existe une relation entre la catégorie d’établissement et la capacité d’accueil qui est plus grande dans les établissements de gamme supérieure. La mutation déjà bien visible de l’offre d’hébergements touristiques en montagne n’est de loin pas encore terminée. Sa transformation est dictée par les mutations sociétales, les attentes des nouvelles générations qui, tout en maîtrisant les codes du « high-tech », valorisent toujours plus la relation humaine « high-touch » en lui redonnant son caractère unique et chaleureux. La perception du luxe ne cesse d’évoluer et de faire évoluer avec elle la configuration des destinations de demain.

 Pour s’en convaincre, il suffit de constater le succès des offres de types Hostels ainsi que toutes offres basées sur des services de coliving et coworking. Par exemple, les Hôtels lifestyle de la chaîne Okko,sortes d’auberges de jeunesse positionnées sur le haut de gamme (4*) et disposant d’un espace convivial où le client peut en toute liberté travailler, se détendre, boire un verre ou grignoter un petit encas. Ou encore le Moontain Hostel à Oz en Oisans qui ambitionne de casser les codes de l’hébergement de sports d’hiver, ou la Folie Douce Chamonix qui offre un concept de « resort » tout en maintenant sa capacité à proposer des options d’hébergement très variées destinées à toutes les bourses.