Afin de satisfaire un besoin d’immédiateté, un grand nombre d’hôtels se dote d’outils de communication permettant un échange direct et personnalisé avec leurs clients.

Le travail de Bachelor d’Alessia Falvert, réalisé entre novembre 2021 et juin 2022 dans la filière Tourisme de la HES-SO Valais-Wallis, s’est intéressé aux outils technologiques utilisés, par des hôteliers suisses, pour communiquer directement en ligne avec leurs clients. Un benchmark des sites web et des réseaux sociaux de 201 hôtels suisses (sélectionnés de manière aléatoire et couvrant tous les types d'établissements) conduit aux observations suivantes :

• 40 %des sites web d’hôtels demandent au visiteur d’accepter des cookies, dans le but d’alimenter leur CRM et de lui proposer l’offre la plus adéquate.
• Seuls 23 % proposent une inscription directe à leur newsletter alors que cet outil reste l’un des outils principaux de la communication directe.
• 10% ne possèdent toujours aucun compte sur les réseaux sociaux Facebook et Instagram.
• 5 % utilisent une messagerie instantanée, représentée exclusivement dans ce benchmark par WhatsApp, en la proposant directement sur leur site internet à l’aide du logo de l’application.
• Une infime minorité (3%) utilise un live chat pour communiquer avec les visiteurs.
• 1 seul hôtel dans l’échantillon met à disposition des internautes un chatbot, ce qui induit que cette technologie est encore peu représentée parmi les hôtels en Suisse.

Ces chiffres démontrent que les live chats et les chatbots ne sont pas encore démocratisés dans le milieu hôtelier en Suisse. Bien qu’ils connaissent un succès certain dans d’autres secteurs (banques, e-commerces, etc.), ces outils technologiques n’ont pas encore réussi à convaincre et à s’affirmer dans les établissements hôteliers. Même s’il ne s’agit que d’un échantillon de 201 hôtels, ces résultats permettent d’avoir un regard sur la situation de la communication directe actuelle dans le secteur hôtelier suisse.

La vision des hôteliers

Pour compléter l’analyse comparative, 11 entretiens semi-structurés (10 hôtels de 3 à 5 étoiles et un hôtel non classé) ont été réalisés. Ainsi, quatre hôtels utilisant des canaux de communication directe basiques, trois hôtels utilisant un live chat ainsi que quatre hôtels utilisant un chatbot ont accepté de répondre à plusieurs questions.

Dans ces entretiens, il ressort que le canal de communication directe le plus utilisé est les réseaux sociaux, qui rendent possible une rapidité et une proximité avec le client que d’autres canaux ne permettent pas.

Les live chats, malgré leur faible présence dans le benchmark, sont perçus comme une bonne solution pour avoir un contact direct avec ses clients. Par leur fonctionnalité instantanée et leur aspect humain, ces systèmes semblent être un bon compromis entre les moyens de communication dits “traditionnels” et les chatbots, encore considérés comme trop impersonnels. Cependant, devoir répondre à ces demandes en ligne 24h/24 et 7j/7, reste l’un des principaux obstacles.

Le seul canal de communication permettant de répondre aux clients sans exiger la disponibilité permanente d’une ressource, que l’on peut qualifier de “conciergerie”, est le chatbot. Grâce à ce dernier, un grand nombre de questions répétitives peut être pris en charge par le robot, ce qui fait gagner du temps à l’équipe de l’hôtel. Cependant, la perte du facteur humain et l’implémentation de cette solution digitale représentent des obstacles indéniables à son utilisation. Certains hôteliers ne sont pas à l’aise avec l’idée qu’une machine réponde à leur place, eux qui mettent un point d’honneur à créer une relation de confiance avec leurs clients.

De manière générale, la plus grande problématique par rapport à la communication directe est le temps qu’elle demande.  Les interviews ont permis de soulever d’autres points :

• Les live chats et les chatbots peuvent également permettre une collecte de données conséquente pour l’établissement.
• Le facteur « coût » n’a pas été mentionné comme un inconvénient de l’implantation des nouvelles technologies.
• 2 hôtels ont mentionné que leur chatbot les aidait à garder les visiteurs sur leur site.
• Les 4 hôtels utilisant un chatbot affirment que ce dernier ne peut pas, actuellement, remplacer une personne humaine.

Recommandations pour les hôtels

Sur la base de ces constats, plusieurs recommandations peuvent être adressées au secteur hôtelier suisse : tout d’abord, la première et la plus importante est de faire une analyse complète des besoins de l’hôtel avant la mise en place d’un système de communication, que ce soit un live chat ou un chatbot. Chaque canal a ses spécificités et il est important d’en être conscient avant de l’implémenter dans une entreprise. En effet, il ne faut, en aucun cas, mettre en place un dispositif sans qu’il ne réponde à un besoin ou à un objectif prédéfini.

Selon l’expert en intelligence artificielle Jérôme de Nomazy, il est inutile de mettre en place un chatbot si une analyse des besoins et attentes de l’hôtel n’a pas été faite en amont. Ainsi, s’il n’y a pas 5 ou 6 questions répétitives qui représentent 30 % des demandes générales, alors l’utilisation d’un chatbot ne représentera finalement qu’une perte de temps pour l’hôtel. En effet, ce dernier devra prendre en charge les différentes questions spécifiques auxquelles le chatbot ne sait pas répondre.

Pour l’utilisation d’un live chat, il est très important de prendre en compte le ton avec lequel l’équipe de communication s’adresse au client, et de conserver les codes de communication de l’établissement. En effet, largement utilisé dans la sphère privée pour converser avec ses proches notamment, le live chat ne doit pas être perçu comme un outil de communication où l’on s’autorise une communication familière ou plus légère.

Ensuite, il paraît essentiel, aujourd’hui, d’avoir un compte sur les réseaux sociaux, comme par exemple Facebook et Instagram. La publication de photos ou de vidéos offre une visibilité non négligeable pour l’hôtel. Par ailleurs, les hôtels peuvent répondre aux commentaires des internautes laissés sur la page, de manière directe et rapide.

Finalement, un système hybride entre le live chat et le chatbot pourrait être un bon compromis. Ce type de technologie permet, d’un côté, d’utiliser un live chat pendant les heures d’ouverture de l’établissement, et de l’autre côté, d’activer un chatbot lors des heures de fermeture.

Conclusion

Le secteur hôtelier suisse n’est donc pas encore très avancé quant à l’utilisation des technologies pour la communication directe. Toutefois, il reste indispensable, pour tout type d’hôtel, de faire une analyse complète de ses besoins avant de se lancer dans l’un ou l’autre de ces outils technologiques. Il doit proposer un service numérique en adéquation avec ses valeurs, dont il a la maîtrise et l’utilité afin de garantir une expérience de qualité à ses clients.

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