La Chine et le tourisme alpin

Avec un volume de 102 milliard de dollars de dépenses touristiques à l’étranger en 2012, la Chine a ravi à l’Allemagne la place de plus grand marché émetteur au monde. Aucun autre pays n’a affiché une croissance aussi soutenue de son marché émetteur lors de la dernière décennie, et rien ne laisse présager que cela puisse s’arrêter de sitôt. Le Chine se profile donc comme une importante source de croissance dans un contexte où la force du franc pèse négativement sur les nuitées provenant de nos principaux marchés traditionnels. C’est ce que le journal Le Temps semble penser puisqu’il n’a pas hésité à déclarer dans un article paru en février dernier que «les Chinois s’érigent en sauveurs de l’industrie touristique suisse».

Or, même si la Chine est déjà un marché très important pour la région du lac des 4 cantons et l’Oberland bernois (principalement les régions de Lucerne et Interlaken), en Valais il ne représente que 0,7% des nuitées hôtelières 2012. Son évolution est cependant très rapide chez nous aussi. En effet, alors que le total des nuitées hôtelières a baissé de 1% par an en moyenne depuis 2005, les nuitées chinoises ont augmenté de 22% par an en moyenne.  Si cette tendance devait se poursuivre sur le même rythme, la Chine pourrait déjà peser 1,5% des nuitées en 2016, soit le poids actuel de l’Italie (en ne prenant en compte que l’hôtellerie). Le graphique interactif ci-dessous compare l’évolution des nuitées hôtelières chinoises en Valais avec les autres régions alpines helvétiques, la Suisse dans son ensemble, l’Autriche et le Tyrol.

En Valais, les nuitées chinoises en augmenté de 310% entre 2005 et 2012, soit plus fortement que pour la Suisse dans son ensemble (+276%). Ce graphique met en évidence la croissance époustouflante des nuitées chinoises dans l’Oberland bernois. L’augmentation a été de 814% en 7 ans, soit une croissance moyenne de 37% par an. Cette évolution est particulièrement impressionnante depuis 2009. Il y a 4 ans seulement, la Chine n’était que le 14ème marché de l’Oberland bernois, pesant 0,9% du total des nuitées. En 2012, la part de la Chine se montait déjà à 4,3% et ce marché se placera probablement à la 4ème place en 2013 au vue du rythme impressionnant avec lequel les nuitées augmentent. Notons par ailleurs que la Suisse est bien plus performante sur ce marché que l’Autriche. La Chine représente 2,5% des nuitées en Suisse contre seulement 0,4% en Autriche et la croissance y a été moins soutenue ces dernières années que chez nous.

Comportement des Chinois en matière de voyage

Les touristes chinois se comportent d’une manière différente de nos visiteurs traditionnels. Les Chinois voyagent principalement en groupe et visitent en général plusieurs pays européens durant leur voyage. Ils ne s’attardent que très peu dans chaque destination. La durée moyenne de leur séjour n’est en effet que de 1,3 nuit. C’est une clientèle typiquement hôtelière. En effet, en Valais, ne prenant en compte que les nuitées dans des hôtels, chalets et appartements, il résulte que 86% des nuitées 2011 proviennent de l'hôtellerie. Ils ont la réputation d’être très regardants sur les prix du logement et de la nourriture mais de dépenser sans compter en shopping. L'importance du shopping se retrouve dans les chiffres de Suisse Tourisme. Les Chinois, avec 350.- par jour, sont parmi les touristes les plus dépensiers en Suisse, alors que la moyenne des dépenses journalières de situe à 176.-. Ce sont les articles de luxe et notamment les montres qui les intéressent. Celles-ci sont pour le moment bien moins chères ici qu’en Chine. Un chiffre donne une idée de l’ampleur du phénomène. Selon le magazine Bilan, sur dix montres vendues en Suisse, quatre le sont à Lucerne, à des acquéreurs le plus souvent chinois.
En ce qui concerne les activités sportives, le ski ne les attire guère. Seulement 5,5% des Chinois interrogés pour le «Tourism Monitor Switzerland 2010» affirment s’être adonnés à cette pratique, alors même qu’il s’agit de l’activité hivernale favorite des touristes en Suisse. Ils désirent voir les lieux et monuments célèbres, d’où l’engouement pour les excursions en remontées mécaniques au sommet de montagnes connues. On comprend dès lors pourquoi Lucerne, qui mise depuis longtemps sur les marchés asiatiques, a autant de succès. La ville possède tous les atouts nécessaires, un large choix de boutiques de luxe, des monuments célèbres à l’image du pont de la chapelle et la présence du mont Pilatus à proximité. Interlaken, proche du Schilthorn et de la Jungfrau, est également très prisée des touristes chinois. Le tableau ci-dessous montre la part des grandes régions touristiques dans le total des nuitées chinoises en Suisse. La concentration est très forte sur les 3 régions favorites des Chinois qui à elles seules comptabilisent 68,3% du total des nuitées en Suisse.

Zermatt, Loèche-les-Bains… et les autres. Quel potentiel pour le Valais ?

Le Valais, en périphérie du parcours classique des groupes de chinois en Suisse, n’est que la 7ème région touristique en termes de nuitées hôtelières en 2012. Zermatt et son Cervin, destination incontournable pour beaucoup de marchés, n’est pas présente dans le top 10 des destinations suisses, et ce malgré le fait que la station génère 61% des nuitées chinoises en Valais. Même si Zermatt est de loin la station valaisanne attirant le plus de Chinois, c’est Loèche-les-Bains qui se distingue comme la commune où les Chinois pèsent le plus dans le total des nuitées hôtelières d’une destination, 1,94%.

Nous avons contacté David Kestens, directeur marketing de Loèche-les-Bains, pour comprendre comment procède la station pour attirer les touristes chinois. Ces derniers, dont la plupart visitent la Suisse pour la première fois, désirent voir le plus de lieux et monuments connus durant leur voyage. Loèche-les-Bains se profile donc comme une étape sur la route Zermatt – Château de Chillon, offrant un produit unique qui attire cette clientèle, les bains thermaux. Les groupes de Chinois arrivent principalement en car en fin d’après-midi en provenance de Montreux ou Zermatt. Ils découvrent les bains, passent une nuit dans la station et repartent le lendemain. Les voyageurs individuels sont en augmentation et possèdent un fort potentiel. Cependant, ils sont encore très minoritaires. Selon David Kestens, ils doivent représenter autour de 10% à 20% des touristes chinois à Loèche-les-Bains.

En tant que plus grande station thermale de Suisse, Loèche-les-Bains dispose d’un avantage compétitif au niveau du produit. Sa situation est donc très difficilement transposable aux autres destinations valaisannes. Dans ces conditions, quelles stratégies les stations valaisannes autres que Zermatt et Loèche-les-Bains peuvent-elles suivre pour attirer les Chinois ? Bruno Huggler, responsable des marchés de Valais/Wallis Promotion met l’accent sur l’importance d’un engagement conséquent et continu sur le marché chinois. Des stations comme Crans-Montana et Verbier offrent des possibilités de shopping attrayantes dans des panoramas somptueux. Saas-Fee avec ses remontées mécaniques menant jusqu’au glacier de l’Allalin et son pavillon de glace propose une expérience qui vaut le détour. Ce sont autant de produits susceptibles d’attirer la clientèle chinoise. Il est néanmoins capital de se positionner avec un profil clair et d’être intégré dans les circuits. Le Valais se trouve sur le chemin entre Paris et Milan et la plupart des stations sont facilement accessibles. Offrir un produit cohérent pour ce marché requiert une certaine unité des différents acteurs touristiques, comme en témoigne l’importance des marques horlogères à Lucerne et Interlaken. Les hôtels doivent bien sûr être présents dans les catalogues des opérateurs mais les boutiques et les sociétés de remontées mécaniques font également partie de l’équation pour concevoir une offre qui aura du succès auprès des touristes chinois. Le graphique ci-dessous montre le top 10 des destinations valaisannes sur le marché chinois, avec le nombre de nuitées hôtelières, la part du total en Valais ainsi que l’importance du marché chinois en termes de part du total des nuitées pour chaque destination. 

Quelle est donc la recette du succès sur ce marché ?

Les cas de la région du lac des 4 cantons ou de l’Oberland bernois ne sont pas comparables à la structure de l’offre touristique en Valais. Aucune destination valaisanne ne possède les caractéristiques de Lucerne ou Interlaken. Nous avons néanmoins voulu comprendre le succès de l’Oberland bernois sur le marché chinois. Harry John de BE ! Tourismus a répondu à nos questions. Selon lui, de grands efforts marketing ont été effectués sur les marchés asiatiques par les remontées mécaniques de la Jungfrau et du Schilthorn, ainsi que les offices du tourisme d’Interlaken, de Jungfrauregion et de Bern. Ce sont particulièrement les remontées mécaniques de la Jungfrau qui sont très actives en Asie avec l’organisation de sales trips bien avant Suisse Tourisme et la présence en Chine de 2 représentants. De plus, la présence sur place de marques horlogères telles que Kirchhofer et Bucherer joue également un rôle important. Grâce à leur notoriété en Chine, les marques de luxe sont d’excellents partenaires offrant des opportunités de co-branding, permettant ainsi à une destination de briller à travers une marque. C’est le cas d’Interlaken et de Lucerne qui proposent un grand nombre de boutiques de luxe tout en étant proche d’excursions courues en montagne. Harry John souligne par ailleurs que les prix des logements ne sont pas excessifs à Interlaken, ou en dehors des grands centres touristiques comme l’Haslital par exemple. Ce commentaire va dans le sens du stéréotype caricaturant le comportement des touristes chinois en Europe : “sleep cheap, shop expensive”. Umberto Erculiani, propriétaire du Grand Hotel National à Lucerne renchérit «Si ces visiteurs dépensent 2000 francs en montres, ils logent dans des chambres bradées à 40 francs la nuit et ne font guère d’autres dépenses intéressantes pour l’économie locale». Certains hôtels 4 et 5 étoiles tournent ce phénomène à leur avantage pour attirer les groupes en proposant des chambres à des prix très bas, sachant qu’ils compenseront sur les achats des Chinois dans leurs boutiques.

Afin de poursuivre plus loin nous vous proposons les liens suivants :

• La RTS a consacré un petit reportage radio sur ces Chinois qui prennent d’assaut Interlaken, dont voici l’extrait.
• L’office du tourisme vaudois a récemment invité une vingtaine de représentant de médias chinois. Cette invitation coïncide avec l’ouverture le 7 mai dernier de la ligne directe Pékin – Genève par Air China. L’émission Couleurs locales de la RTS y a consacré un reportage qui mérite également d’être vu.
• Comme nous l’avions déjà fait remarquer dans un précédent article de blog, St. Moritz a décidé d’adapter sa communication aux visiteurs chinois. En parallèle à l’ouverture d’un compte sur le réseau social Weibo, l’équivalent de Twitter, la station grisonne s’est dotée d’une version chinoise de son portail internet. Ces pages ne sont pas qu’une simple traduction. Elles ont été adaptées pour mieux mettre en avant les activités qui attirent les touristes chinois afin d’être en adéquation avec la demande.

Accueil et produit adéquat, un casse-tête chinois pour la majorité des destinations valaisannes ?

Outre le fait que peu de destinations valaisannes offrent les possibilités de shopping de Lucerne ou Interlaken, un argument souvent avancé pour expliquer la position du Valais sur ce marché serait que peu de structures hôtelières soient adaptées à recevoir des visiteurs chinois dans notre canton. Mais quelles sont donc les particularités importantes à maitriser pour accueillir cette clientèle ?

Accueillir des groupes d’environ 15 à 35 personnes requiert de pouvoir offrir suffisamment de chambres, ce qui pose problème pour bon nombre d’hôtels et de destinations valaisannes. De plus, sur ce marché, les tour-opérateurs réservent presque systématiquement auprès des land-opérateurs et il est donc indispensable d’être présent dans leur système pour que ceux-ci proposent une destination et fassent des demandes de réservation. Entre le client final et l’hôtel, il y a donc 3 intermédiaires, l’agence, le tour-opérateur et le land-opérateur. Celui-ci demande une commission assez élevée, en principe autour de 30%, qui servira à son tour à payer les commissions des autres intermédiaires.

La langue constitue bien sûr une barrière. Très peu de Chinois parlent anglais, français ou allemand. Même si les groupes doivent être accompagnés par un guide parlant chinois, il est indispensable d’avoir à disposition des informations dans leur langue. Les guides jouent un rôle important dans le choix des destinations, hôtels et boutiques que les groupes visitent. Ils sont très susceptibles d’être attiré par les lieux où ils savent que les boutiques leur assurent une commission sur les achats effectués par leurs groupes. Les destinations où les boutiques ne jouent pas ce jeu risquent donc d’être ignorées.

Les membres d’un groupe de touristes chinois ne se connaissent en principe pas au préalable. Cet aspect n’est pas un problème dans leur culture collectiviste, par contre les hôtels doivent pouvoir proposer des chambres doubles avec lits séparés. De plus, certaines superstitions sont très fortes, au point d’avoir un impact dans la vie de tous les jours. Il ne faut pas donner à des Chinois une chambre au 4ème étage ou avec le numéro 4, 14, 24… Le chiffre quatre a en effet une prononciation similaire au mot mort. Il est parfois remplacé par 3b, 13b, 23b ou tout simplement absent, comme c’est le cas parfois sur les boutons d’ascenseurs en Chine. Les chiffres 6, 8 et 9 sont eux signes de bonne chance. Un hôtelier devra également veiller à mettre à disposition un thermos permettant de bouillir l’eau pour ces grands consommateurs de thé. Le thé est en principe proposé gratuitement lors des repas et il est conseillé d’en laisser en grande quantité dans les chambres. Les Chinois voyages souvent légers et il est bon de leur laisser des articles de bains tel que shampoing, brosses à dent et dentifrice.

Coté nourriture, si aucun chef chinois n’est disponible, il est toujours possible de s’inspirer des grands principes culinaires de l’Empire du milieu. À table, ils ne s’attardent pas et apprécient la diversité. Il est donc judicieux de leur proposer une série de petits plats avec différents aliments (viande, légumes, œufs, etc.). Les produits laitiers sont à éviter et il faut à tout prix user avec modération de crème, fromage ou beurre. S’ils veulent découvrir la raclette ou la fondue, des mini-portions feront l’affaire, sans quoi ils risquent de tomber malades. Les Chinois n’aiment pas manger seuls et les groupes apprécieront de se retrouver autour d’une table ronde pour partager les repas. Le petit-déjeuner est en principe pris entre 7h00 et 8h00, le dîner à midi et le repas du soir entre 18h00 et 19h00. Nous avons dressé ici un petit compte rendu non exhaustif des particularités culturelles importantes. Néanmoins, si vous travaillez avec des touristes chinois ou par simple curiosité, nous vous conseillons fortement l’excellent petit guide d’hotelleriesuisse et Suisse Tourisme sur l’accueil des hôtes chinois en Suisse.

Les Chinois et le ski, un potentiel intéressant à exploiter ?

Nous l’avons vu avec les chiffres du «Tourism Monitor Switzerland 2010», le ski n’est de loin pas l’activité favorite des Chinois. Le tourisme valaisan fait cependant la part belle à cette activité. De plus, hotelleriesuisse et Suisse Tourisme soulignent qu’un intérêt croissant pour les vacances actives se développe en Chine. Existe-il un potentiel de ce côté ? Et sous quelle forme ?

Une étude de la Commission Canadienne du Tourisme fait ressortir que la Suisse et le Japon sont les premiers pays envisagés comme possibles destinations étrangères pour des vacances de ski. Avec l’ouverture récente de la ligne directe Pékin – Genève par Air China, le Valais semble à priori bien placé pour attirer les skieurs chinois qui désirent profiter de vacances de ski à l’étranger. Cependant, toujours d’après cette étude canadienne réalisée par des interviews dans trois stations de ski en Chine, les skieurs chinois sont plutôt susceptibles de faire un séjour d’environ une dizaine de jours à l’étranger, durant lequel seulement deux jours en moyenne sont consacrés à la pratique du ski. La grande majorité de ces skieurs se considèrent par ailleurs comme non expérimentés et recherchent des pistes faciles. Des vacances «de ski» seront donc la plupart du temps caractérisé par un peu de ski, des visites de villes et d’attractions naturelles à proximité, des activités culturelles, artistiques et sportives ainsi que bien sûr… du shopping. Le potentiel du produit «ski» sur ce marché semble donc très restreint.

Conclusions

Prétendre que les Chinois s’érigent en sauveurs de l’industrie touristique est peut-être envisageable pour certaines régions en Suisse, mais paraît clairement excessif pour le Valais. Même Zermatt reste très loin des deux poids lourds sur ce marché que sont Lucerne et Interlaken. Les habitudes de voyages peuvent cependant évoluer rapidement. La Chine est un marché relativement nouveau et les voyageurs chinois qui ont les moyens de venir en Suisse individuellement prennent de plus en plus l’habitude de voyager. Selon «The World Wealth Report», le nombre de millionnaires devrait augmenter de 106% en Chine entre 2011 et 2016 contre seulement 7% en Europe occidentale.

Grâce à son excellente image, la Suisse est très bien positionnée pour attirer cette nouvelle clientèle. Accueillir des Chinois n’est cependant pas anodin. Ce marché risque de profiter uniquement à ceux qui agiront de manière proactive pour formuler une offre adaptée, à tous les niveaux du marketing mix. Et même s’il semble illusoire d’atteindre un jour les chiffres de Lucerne, des stratégies orientées sur des marchés de niche peuvent se révéler fructueuses.

L’oenotourisme par exemple pourrait être un produit attrayant pour les Chinois, comme illustré par cet extrait de la RTS qui a suivi la visite d’un vignoble dans le Lavaux par un petit groupe de touristes chinois. Un autre exemple nous provient de l’association Divin-Valais, active dans le consulting pour le développement de projets sino-valaisans, qui nous explique que le marché des cures de revitalisation en Suisse est en plein boom auprès des Chinois. Toujours selon Divin-Valais, afin d’attirer des visiteurs pour des séjours plus longs, il faut principalement cibler ceux qui ont déjà visité notre pays. En mettant l’accent sur la qualité de l’air, nos domaines skiables et remontées mécaniques, la nature et les montagnes, il est possible de positionner le Valais comme une destination très intéressante pour un segment de clientèle qui a pris l’habitude de voyager et désire effectuer des séjours plus longs. Ce marché représente un gros potentiel, et ce d’autant plus depuis que Air China a ouvert la ligne directe Pékin - Genève le 7 mai dernier. Tan Yan, journaliste à BBTV l’explique très bien au micro de la TSR : «En Chine il y a toujours beaucoup d’animation, tout va très vite. En Suisse j’ai l’impression que la tranquillité et la modernité se marient bien et trouver la tranquillité à 10 heures seulement de Pékin, ce n’est pas loin et très attrayant».

Remerciements : Nous tenons à remercier pour leurs contributions Bruno Huggler de Valais/Wallis Promotion, David Kestens de Leukerbad Tourisms, Harry John de BE ! Tourismus, Lan Zhu et l’association Divin-Valais.

Références :

Commission canadienne du tourisme. (2012). 2012 China ski study, Research report.

Hotelleriesuisse, Suisse Tourisme. (2012). L’accueil des hôtes chinois en Suisse.

Le Temps. (2013). Le boom du tourisme chinois s’accélère en Suisse. En ligne http://www.letemps.ch/Page/Uuid/7d7441a0-6e2f-11e2-bb3e-5e907e9d47d5/Le_boom_du_tourisme_chinois_sacc%C3%A9l%C3%A8re_en_Suisse

Österreichische hoteliervereinigung. (2005). China meets Austria, unsere Gäste aus China kennen- und verstehen lernen.

Office fédéral de la Statistique [OFS]. (2013). Statistique de l’hébergement HESTA.

RTS. (2013). Ouverture à l'aéroport de Cointrin de la ligne directe Genève-Pékin. En ligne http://www.rts.ch/info/regions/geneve/4884821-ouverture-a-l-aeroport-de-cointrin-de-la-ligne-directe-geneve-pekin.html

Knight Frank Research. (2012). The world wealth report 2012.

The Economist. (2010). Chinese tourists, a new Grand Tour. En ligne http://www.economist.com/node/17722582

Organisation Mondiale du Tourisme. (2013). La Chine devient le premier marché émetteur de tourisme au monde. En ligne http://media.unwto.org/fr/press-release/2013-04-04/la-chine-devient-le-premier-marche-emetteur-de-tourisme-au-monde

Hurun Report. (2013). Hurun Report publishes The Chinese Luxury Traveler (2013) for third time with ILTM. En ligne http://www.hurun.net/usen/NewsShow.aspx?nid=469