Fokus auf aktuelle Herausforderungen sowie laufende und zukünftige Projekte
Was die Antworten aus der Schweiz zeigen
Im Rahmen des von Innosuisse geförderten Forschungsprojekts Resilient Tourism, führten die Professoren Roland Schegg, Marc K. Peter und Michael Fux, Fux vom Institut Tourismus der HES-SO Valais-Wallis Anfang 2026 eine Umfrage unter Schweizer Destination Management Organisationen (DMOs*) durch. Dank internationaler Partnerschaften wurde die Befragung auch in Österreich, Frankreich und Kanada durchgeführt, sodass insgesamt über 260 vollständige Antworten ausgewertet werden konnten.
Die Umfrage umfasste vier Themenbereiche: Social Media und Online-Vertrieb, digitale Transformation, Datennutzung und Data Governance sowie den Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI).
Dieser Beitrag präsentiert die Ergebnisse des zweiten Themenbereichs und zeigt auf, mit welchen Herausforderungen Schweizer DMOs im Rahmen der digitalen Transformation konfrontiert sind und welche Projekte sie heute sowie in Zukunft priorisieren.
*In der Schweiz entspricht eine DMO häufig dem klassischen Tourismusbüro, verfügt jedoch über ein erweitertes Mandat, das auch die strategische Steuerung und Weiterentwicklung der Destination umfasst.
Sichtbarkeit, Ressourcen und Daten als zentrale Herausforderungen
Die grösste Herausforderung, welche die Befragten aus allen vier Ländern nennen, ist die digitale Sichtbarkeit in einem Markt, der zunehmend durch Künstliche Intelligenz geprägt wird. Auch für Schweizer DMOs hat sich die Ausgangslage grundlegend verändert:
- Klassische Suchmaschinenoptimierung (SEO) allein reicht nicht mehr aus.
- Die Algorithmen sozialer Netzwerke bestimmen zunehmend die Auffindbarkeit von Inhalten.
- Konversationelle Suchmaschinen und grosse Sprachmodelle (LLMs) schaffen mit Generative Engine Optimization (GEO) ein neues Optimierungsfeld.
Schweizer DMOs sorgen sich insbesondere um einen möglichen Verlust an Sichtbarkeit zugunsten grosser Plattformen und KI-generierter Antworten.
Die zweite grosse Herausforderung betrifft die begrenzten Ressourcen. In keinem anderen Land werden sie so deutlich als Priorisierungsproblem formuliert wie in der Schweiz: «Mit begrenzten Mitteln das Richtige tun.» Genannt werden insbesondere knappe Budgets, unterschiedliche digitale Reifegrade der touristischen Partner, fehlende Kompetenzen sowie die Schwierigkeit, mit dem rasanten technologischen Wandel Schritt zu halten.
An dritter Stelle stehen Daten, IT-Systeme und Interoperabilität. Schweizer DMOs nennen insbesondere:
- Schnittstellen zwischen verschiedenen Systemen,
- den Reifegrad im Umgang mit Daten und KI,
- die Qualität der Daten (isoliert, statisch oder fragmentiert),
- Besucher- und CRM-Daten.
Ein deutlicher Unterschied zu Kanada zeigt sich beim Thema Vertrieb. Während Schweizer und österreichische DMOs häufig eigene Buchungsplattformen, Marktplätze, Gästekarten und den Erhalt der lokalen Kontrolle über den Vertrieb thematisieren, steht dieser Aspekt in Kanada deutlich weniger im Vordergrund.
Auch beim Thema KI unterscheiden sich die Perspektiven. Schweizer Antworten verbinden operative Fragestellungen mit institutionellen und systemischen Herausforderungen wie Datenqualität, Schnittstellen, Plattformkonkurrenz und knappen Ressourcen. Kanadische Antworten sind stärker strategisch und konzeptionell geprägt, während französische Organisationen einen sehr praxis- und umsetzungsorientierten Ansatz verfolgen
Laufende Projekte und zukünftige Prioritäten
Die Ergebnisse zeigen insgesamt, dass DMOs ihre aktuellen Aktivitäten vor allem auf neue Technologien, die Verbesserung der Datennutzung, digitales Marketing sowie die Integration von KI in Geschäftsprozesse konzentrieren.
Schweizer DMOs legen dabei einen besonderen Fokus auf digitales Marketing, Sichtbarkeit und Vermarktung. Insgesamt agieren sie eher vorsichtig und konzentrieren sich auf konkrete operative Verbesserungen. Gleichzeitig spielen Ressourcenknappheit und Datenqualität bei ihren Projekten eine zentrale Rolle. Im Vergleich zu anderen Ländern bevorzugen sie meist gezielte Einzelprojekte statt umfassender Transformationsprogramme.
Bei den zukünftigen Prioritäten verteilen sich die Schweizer Antworten relativ ausgewogen auf die sieben Dimensionen des verwendeten Digital-Transformation-Frameworks.
An erster Stelle stehen Projekte zur Digitalisierung und Automatisierung von Prozessen. Dabei geht es weniger um radikale Innovationen als vielmehr um die Modernisierung bestehender Abläufe und um pragmatische Antworten auf steigende Effizienzanforderungen bei gleichzeitig begrenzten Ressourcen.
Die zweitwichtigste Projektkategorie betrifft Daten und IT-Infrastruktur. Viele Organisationen befinden sich hier noch in einer grundlegenden Aufbauphase und beschäftigen sich vor allem mit fragmentierten Systemen, mangelhafter Datenqualität, fehlender Interoperabilität sowie einer unzureichenden Data Governance.
Weitere Schwerpunkte liegen im digitalen Marketing, insbesondere im Hinblick auf algorithmische Sichtbarkeit und datenbasierte Personalisierung, sowie im Bereich Kundenerlebnis und Technologie, wo KI und Plattformen zunehmend an Bedeutung gewinnen.
Auffällig ist dagegen die geringe Zahl von Projekten zu Leadership und digitaler Unternehmenskultur. Dies deutet darauf hin, dass viele DMOs die digitale Transformation nach wie vor primär als technologische Modernisierung und weniger als umfassenden organisatorischen Wandel verstehen.
Strategische Implikationen
Aus der Analyse ergeben sich drei zentrale Erkenntnisse.
- Die konzeptionelle Lücke beim Einsatz von KI
Die meisten DMOs betrachten KI derzeit vor allem als Werkzeug zur Automatisierung bestehender Aufgaben, zur Effizienzsteigerung, zur Unterstützung des Gästeservices oder zur Content-Erstellung. Nur wenige erkennen ihr Potenzial, Geschäftsmodelle, Sichtbarkeit und Vertriebsstrukturen grundlegend zu verändern. Dadurch besteht die Gefahr, dass KI hauptsächlich als Produktivitätsinstrument verstanden wird, während sich gleichzeitig das gesamte Wettbewerbsumfeld durch KI-gestützte Suche, konversationelle Schnittstellen und automatisierte Reiseplanung verändert. - Leadership und digitale Kultur bleiben unterentwickelt
Viele Antworten zeigen, dass digitale Transformation noch immer primär als technisches Modernisierungsprojekt verstanden wird. Frühere Forschungsergebnisse weisen jedoch immer wieder darauf hin, dass gerade Führung, Unternehmenskultur und Veränderungsmanagement zu den entscheidenden Erfolgsfaktoren einer nachhaltigen digitalen Transformation gehören. - Digitale Souveränität gewinnt an Bedeutung
Eine kleinere, aber konsistente Gruppe von Befragten hinterfragt ausdrücklich die Abhängigkeit von den grossen Technologiekonzernen (GAFAM) und verweist auf Open-Source-Alternativen. Im Gegensatz zu rein operativen Antworten verbinden diese Stellungnahmen die digitale Transformation mit grundsätzlichen Fragen der technologischen Souveränität, Governance und geopolitischen Entwicklung.
- Informationen auf allen relevanten Plattformen aktuell halten;
- strukturierte Daten bereitstellen, die von KI-Systemen genutzt werden können;
- die Qualität digitaler Inhalte kontinuierlich verbessern;
- Daten innerhalb des touristischen Ökosystems stärker teilen;
- die Integration zwischen Websites, CRM-Systemen, Buchungslösungen und Destinationsplattformen verbessern.
Videokurzfassung dieses zweiten Berichtsteils (erstellt mit NotebookLM) sowie der vollständige Bericht stehen ebenfalls zum Download bereit.
Vollständiger Bericht – Teil 2 – zum Download : schegg-2026-dmo-survey-part-2-german-digitaltransformation
Artikel zu den Ergebnissen von Teil 1 : Soziale Medien und Online-Vertrieb
Artikel zu den Ergebnissen von Teil 3 : Daten als strategischer Vorteil
Artikel zu den Ergebnissen von Teil 4 : KI im Tourismus: Weit verbreitet, strategisch unzureichend genutzt
Stichprobe (266)
Effektive Antworten pro Land :
Frankreich : 131 ; Schweiz : 77 ; Österreich : 37 ; Kanada : 21.
Grösse der DMO (Anzahl Logiernächte Hotellerie und Parahotellerie) :
| Total | Schweiz | |
| Gross (mehr alos 1 Million) | 69 | 12 |
| Mittel (0.5 – 1 Million) | 56 | 12 |
| Klein (100 – 500’000) | 60 | 26 |
| Sehr klein (weniger als 100’000) | 33 | 15 |
| Keine Angabe | 48 | 12 |
Geographische Lage :
| Total | Schweiz | |
| Bergdestination | 91 | 36 |
| Stadt | 72 | 14 |
| Am See | 50 | 15 |
| Andere Lage | 76 | 12 |
