Im Rahmen von vier Berichten hat eine internationale Befragung von über 260 Destination Management Organisationen (DMOs) in der Schweiz, Österreich, Kanada und Frankreich (Bericht 1, Bericht 2, Bericht 3 und Bericht 4) detailliert aufgezeigt, wo dieser Tourismussektor auf seinem Weg der digitalen Transformation heute steht. Das Bild ist differenziert und in mancher Hinsicht ernüchternd.
Die hohe Reichweite in den sozialen Medien führt nur selten zu messbarem Website-Traffic oder Buchungen. Daten werden zwar gesammelt, jedoch oft nicht systematisch gesteuert oder genutzt. Künstliche Intelligenz ist in vielen Organisationen angekommen, ihr strategisches Potenzial bleibt jedoch weitgehend ungenutzt. Gleichzeitig vergrössert sich die digitale Kluft zwischen grossen und kleinen Destinationen. Und eine Feststellung taucht immer wieder auf: das Bewusstsein für die digitale Transformation entwickelt sich schneller als die organisatorische Fähigkeit, diese wirksam umzusetzen.
Diese Diagnose ist wertvoll. Doch eine Diagnose allein reicht nicht aus. Wer weiss, wo die Probleme liegen, braucht auch einen strukturierten Weg, sie anzugehen. Genau hier setzt der Digital Transformation Canvas für DMOs an, der die Erkenntnisse der Studie in ein praxisorientiertes Instrument übersetzt. Der Canvas wurde von Marc K. Peter, Roland Schegg und Michael Fux vom Institut Tourismus der HES-SO Valais-Wallis auf Grundlage des von Marc K. Peter entwickelten Original-Frameworks entwickelt. Er unterstützt Destination Management Organisationen jeder Grösse dabei, eine kohärente digitale Strategie zu entwickeln und erfolgreich umzusetzen.
Alle sprechen über die digitale Transformation im Tourismus. Der DMO Digital Transformation Canvas bietet endlich ein strukturiertes und praxisnahes Instrument, um sie erfolgreich umzusetzen.
Eine Struktur in drei strategischen Säulen und sieben Dimensionen
Der Canvas ist in sieben Dimensionen gegliedert, die drei strategischen Säulen zugeordnet sind. Gemeinsam decken sie das gesamte Spektrum der digitalen Transformation ab. Seine Struktur spiegelt die zentrale Erkenntnis wider, die sich wie ein roter Faden durch alle vier Berichte zieht: die digitale Transformation im Destinationsmanagement ist nicht in erster Linie eine Frage der Einführung neuer Technologien, sondern der Entwicklung strategischer Klarheit, organisatorischer Fähigkeiten und einer leistungsfähigen Dateninfrastruktur, damit digitale Werkzeuge nachhaltig Mehrwert schaffen können.
1. Säule : die Grundlagen · Was wir wissen, steuern und priorisieren
D1 – Kundenzentrierung (Mehrwert für Gäste, Einheimische und die Destination)
Der Ausgangspunkt ist nicht die Technologie, sondern der Mensch. Diese Dimension fordert DMOs dazu auf, klar zu definieren, wem sie tatsächlich dienen (Gästen, Einheimischen, Partnern oder Gemeinden), welche Probleme sie besser als andere lösen können und wie digitale Werkzeuge entlang der gesamten Customer Journey (vor, während und nach der Reise) Mehrwert schaffen können. Dabei stehen Fragen zur Omnichannel-Erfahrung, zur Personalisierung, zum Wohlbefinden der Bevölkerung sowie zur zentralen Herausforderung im Mittelpunkt, in einer Zeit fragmentierter Aufmerksamkeit Vertrauen aufzubauen.
Die strategische Leitfrage ist einfach und aussagekräftig: welche Probleme unserer Gäste können wir besser lösen als Google oder Booking? Die Beantwortung dieser Frage schafft Klarheit über die eigene strategische Positionierung, eine Klarheit, die viele DMOs bislang noch nicht erreicht haben.
D2 – Neue Technologien (Technologien & Innovation)
Ausgangspunkt, gestützt auf die Ergebnisse der Studie, ist die Erkenntnis, dass die grösste Herausforderung für die meisten DMOs nicht darin besteht, neue Technologien zu identifizieren, sondern fundierte Entscheidungen darüber zu treffen, welche tatsächlich einen Mehrwert schaffen und welche lediglich kurzfristigen Trends folgen. Der Canvas unterstützt Teams dabei, Technologien anhand strategischer Kriterien und nicht aufgrund ihres Neuheitswerts zu bewerten.
Die zentrale strategische Leitfrage lautet: welche Technologien schaffen einen messbaren Mehrwert für unsere Gäste und welche sind lediglich Hype? Daran schliesst sich unmittelbar eine Frage an: was müssen wir tun, um für grosse Sprachmodelle (LLMs) sichtbar und relevant zu sein (d.h. strukturierte Inhalte, Autorität und Aktualität)?
D3 – Daten und Cloud (Daten, Intelligence & KI-Readiness)
Die Studie zeigt, dass 85% der DMOs den Mangel an personellen und finanziellen Ressourcen als grösstes Hindernis für ein datengetriebenes Management nennen. Die offenen Antworten machen jedoch deutlich, dass das eigentliche Problem tiefer liegt: es fehlt nicht nur an Daten, sondern vor allem an integrierten Systemen, hoher Datenqualität, Interoperabilität und einer geringeren Abhängigkeit von privaten Plattformen.
Der Canvas fordert genau Organisationen dazu auf, ihre minimale tragfähige Datenarchitektur zu definieren (CRM, Content-Datenbank, Analytics und APIs), festzulegen, welche Datenobjekte sie beherrschen müssen (z. B. Points of Interest, Veranstaltungen oder Besucherprofile) und sicherzustellen, dass ihre Daten KI-fähig sind, also strukturiert, vertrauenswürdig, maschinenlesbar und kontinuierlich aktuell. Diese Anforderung wird zu einer grundlegenden Voraussetzung für die digitale Sichtbarkeit von Destinationen.
2. Säule : die Transformation · Wie wir uns organisieren, arbeiten und weiterentwickeln
D4 – Neue Strategien & Geschäftsmodelle (Digitale Produkte und Dienstleistungen)
Der zweite Bericht der Studienreihe zeigte, dass die Rolle der DMO zu den am wenigsten untersuchten Dimensionen der digitalen Transformation gehört. Was ist die eigentliche Aufgabe einer Destination Management Organisation in einer Welt, in der Google, Booking und KI-Assistenten die Beziehung zwischen Gästen und Destinationen zunehmend vermitteln?
Soll eine DMO in erster Linie als Informationsplattform auftreten? Nachfrage steuern? Das touristische Ökosystem orchestrieren? Einen digitalen Marktplatz betreiben? Oder als Anbieter von Daten- und Analyseleistungen fungieren? Eine allgemeingültige Antwort gibt es nicht, sie hängt vom Auftrag, vom Kontext und von den vorhandenen Kompetenzen ab. Entscheidend ist jedoch, dass diese Rolle bewusst definiert wird, denn von ihr leitet sich die gesamte digitale Strategie ab.
Der Canvas greift zudem die Weiterentwicklung von Ertragsmodellen auf. Diskutiert werden unter anderem Provisionen, Mitgliedschaftsmodelle, B2B-Daten- und Intelligence-Dienstleistungen, Gästekarten sowie digitale Produkte. Gleichzeitig stellt er die zentrale Frage, wie DMOs ihre Abhängigkeit von Plattformen reduzieren und deren Reichweite dennoch sinnvoll nutzen können.
D5 – Prozessmanagement & Betriebsmodell
Digitale Transformation ist in erster Linie eine organisatorische und nicht eine technologische Herausforderung. Die Technologien sind vorhanden. Was häufig fehlt, ist die Fähigkeit, sie innerhalb eines komplexen Netzwerks aus Partnern und Anspruchsgruppen kohärent, effizient und skalierbar einzusetzen.
Diese Dimension stellt deshalb Fragen wie: welche Prozesse binden heute die meisten Ressourcen und wie könnten sie effizienter gestaltet werden? Wo entstehen Brüche zwischen der DMO, ihren Partnern und externen Dienstleistern? Welche Abläufe lassen sich kurzfristig automatisieren und wo sind grundlegende Prozessanpassungen erforderlich? Wie kann die Digitalisierung der touristischen Partner (Unterkünfte, Restaurants oder Attraktionen) konkret unterstützt werden, deren Datenqualität entscheidend für die digitale Sichtbarkeit der gesamten Destination ist?
Dies sind genau jene Fragen, die darüber entscheiden, ob eine digitale Strategie tatsächlich umgesetzt wird.
D6 – Digitale Führung & Unternehmenskultur
Leadership und digitale Unternehmenskultur fehlen weitgehend in den beschriebenen Transformationsprojekten von DMOs. Der vierte Bericht bestätigte dieses Bild: die grössten Hürden für den erfolgreichen Einsatz von Künstlicher Intelligenz sind nicht technischer, sondern menschlicher und organisatorischer Natur.
Diese Dimension des Canvas widmet sich deshalb gezielt den organisatorischen Voraussetzungen einer erfolgreichen Transformation. Dazu gehören eine klare digitale Vision und das Engagement der Führung, Kompetenzen im Umgang mit Daten und KI innerhalb der Teams, professionelles Change Management in Organisationen, in denen Experimentieren nicht selbstverständlich ist, Governance- und Ethikfragen rund um KI sowie die Zusammenarbeit zwischen Gemeinden, touristischen Partnern und politischen Entscheidungsträgern. Schliesslich stellt sie eine grundlegende Frage, auf die viele Organisationen bislang keine eindeutige Antwort haben: wer trägt die Verantwortung für Daten, KI und die digitale Strategie?
3. Säule : die Wirkung · Wie wir Erfolg messen und nachhaltiges Wachstum schaffen
D7 – Digitales Marketing (Sichtbarkeit, Interaktion & Performance)
Die letzte Dimension greift die Erkenntnisse des ersten Berichts auf, der die Lücke zwischen der Präsenz in den sozialen Medien und deren messbarem Nutzen aufgezeigt hat, und stellt sie in den heutigen Kontext: dem Management der Sichtbarkeit innerhalb eines digitalen Ökosystems.
Reisende entdecken Destinationen heute über Suchmaschinen, soziale Netzwerke, Online-Reiseplattformen (OTAs), KI-Assistenten, nutzergenerierte Inhalte und Empfehlungsplattformen, häufig über Kombinationen verschiedener Kanäle, die sich mit keinem einzelnen Analyseinstrument vollständig erfassen lassen. Diese Dimension unterstützt Organisationen dabei, die tatsächliche Wirkung ihrer Aktivitäten zu verstehen: an welcher Stelle der Customer Journey gehen potenzielle Gäste verloren? Wie lässt sich die Sichtbarkeit in grossen Sprachmodellen (LLMs) messen (Share of Voice oder Qualität von Zitierungen)? Und wie kann der Mehrwert der DMO gegenüber Partnern und Gemeinden anhand konkreter, handlungsrelevanter Ergebnisse nachgewiesen werden?
Die strategische Leitfrage, mit der der Canvas abschliesst, ist zugleich eine der zukunftsweisendsten: wie können wir die Deutungshoheit über die Geschichte unserer Destination bewahren, wenn KI-Plattformen die Informationsvermittlung zunehmend übernehmen? Auf diese Frage gibt es keine einfache Antwort. Sie klarzustellen, ist jedoch der notwendige Ausgangspunkt jeder zukunftsorientierten digitalen Strategie.
Anwendung des Canvas
Der Canvas wurde als kollaboratives Workshop-Instrument entwickelt. Idealerweise wird er von einem interdisziplinären Team genutzt, das Kompetenzen aus den Bereichen Digitalisierung, Marketing, Datenmanagement und Führung vereint. Je nach Fragestellung können auch touristische Partner oder externe Moderatoren in den Prozess einbezogen werden.
Der Prozess verläuft gewöhnlich von der ersten Dimension (Kundenzentrierung) bis zur siebten (Digitales Marketing), die den Prozess abschliesst, indem sie alle Elemente zusammenführt und den Fokus auf Marktbearbeitung, Wirkungsmessung und Erfolgskontrolle legt.
Nicht jede Dimension muss in jedem Workshop gleich intensiv bearbeitet werden. Der Canvas ist bewusst als flexibles Instrument konzipiert. Er kann sowohl für eine umfassende strategische Standortbestimmung als auch zur Analyse einzelner Herausforderungen eingesetzt werden. Unabhängig vom Anwendungsfall bietet er eine gemeinsame Sprache, einen strukturierten Fragenkatalog und eine visuelle Orientierungshilfe, welche die Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Dimensionen der digitalen Transformation sichtbar macht.
Der Canvas (auf Englisch) steht kostenlos zum Download zur Verfügung: https://hotel-business-model-innovation.net/#/tools
Wir begleiten Sie auf Ihrem Weg der digitalen Transformation
Organisationen, die über einen eigenständig durchgeführten Workshop hinausgehen möchten, begleiten die Autoren gerne als Coaches und Moderatoren durch den Canvas-Prozess. Aufbauend auf den Erkenntnissen der Studie sowie auf langjähriger Erfahrung in der Zusammenarbeit mit Tourismusorganisationen in der Schweiz und im internationalen Umfeld unterstützen sie DMOs dabei, den Weg von der ersten Standortbestimmung hin zu konkreten strategischen Prioritäten zu gestalten. Dazu gehören die Moderation von Workshops, das kritische Hinterfragen bestehender Annahmen, der Vergleich mit den Ergebnissen der internationalen Studie sowie die Entwicklung praxisorientierter Roadmaps, die auf Grösse, Auftrag und Ressourcen der jeweiligen Organisation zugeschnitten sind.
Ob Sie eine kleine lokale DMO sind, die erstmals eine kohärente Digitalstrategie entwickeln möchte, eine regionale Tourismusorganisation, die ein komplexes Netzwerk von Anspruchsgruppen auf gemeinsame Ziele ausrichten will, oder eine öffentliche Institution, die den Canvas in Ausbildung, Beratung oder Strategieprozessen einsetzen möchte, das Team des Instituts Tourismus der HES-SO Valais-Wallis unterstützt Sie gerne auf Ihrem Weg der digitalen Transformation.
Kontakt :
Prof. Marc K. Peter – marc.peter[a]hevs.ch
Prof. Roland Schegg – roland.schegg[a]hevs.ch
Prof. Michael Fux – michael.fux[a]hevs.ch
Der Digital Transformation Canvas für DMOs wurde im Rahmen des von Innosuisse geförderten Flagship-Projekts Resilient Tourism am Institut Tourismus (ITO) der HES-SO Valais-Wallis entwickelt. Er steht Destination Management Organisationen, Lehrpersonen und Forschenden im Tourismus kostenlos zur Verfügung.
