Au fil de quatre rapports, une enquête internationale menée auprès de plus de 260 organisations de gestion de destination (DMO) en Suisse, en Autriche, au Canada et en France (rapport 1, rapport 2, rapport 3 et rapport 4) a permis de dresser un état des lieux détaillé de la transformation numérique de ce secteur touristique. Le constat final est nuancé et, à certains égards, préoccupant.
La forte présence sur les réseaux sociaux ne se traduit pas par un trafic significatif ni par davantage de réservations. Les données sont collectées, mais rarement gérées de manière structurée. Les outils d’intelligence artificielle sont largement adoptés, mais leur potentiel stratégique reste sous-exploité. Parallèlement, l’écart entre les grandes et les petites destinations continue de se creuser. Et une constante apparaît : la prise de conscience des enjeux numériques progresse plus rapidement que la capacité des organisations à la transformer en actions concrètes.
Ce travail de diagnostic constitue une base. Mais un diagnostic sans feuille de route laisse les organisations conscientes des problèmes, sans savoir par où commencer pour les résoudre. Le Digital Transformation Canvas pour les DMO est la réponse à ce défi. Dans un cadre structuré, il permet de passer du constat à l’action et d’accompagner les organisations dans la définition de leur stratégie de transformation numérique. Développé par Marc K. Peter, Roland Schegg et Michael Fux de l’Institut Tourisme de la HES-SO Valais-Wallis, sur la base du cadre méthodologique original conçu par Marc K. Peter, le Canvas s’appuie directement sur les enseignements de l’enquête précitée et est pensé pour aider les organisations de gestion de destination, quelle que soit leur taille.
Tout le monde parle de transformation numérique dans le tourisme. Le Digital Transformation Canvas pour les DMO fournit enfin un outil structuré et concret pour la mettre en œuvre.
Une structure sur trois piliers et sept dimensions
Le Digital Transformation Canvas est organisé autour de sept dimensions, regroupées en trois piliers stratégiques qui couvrent l’ensemble des composantes de la transformation numérique. Son architecture traduit l’idée centrale qui traverse l’ensemble de l’étude : la transformation numérique des DMO ne dépend pas de l’adoption de nouveaux outils mais de la capacité à développer une vision stratégique claire, des compétences organisationnelles solides et une infrastructure de données capable de créer une valeur durable. Les technologies ne sont qu’un moyen, c’est la manière dont elles sont intégrées à l’organisation qui fait la différence.
1er pilier : les fondations · Ce que nous connaissons, pilotons et priorisons
D1 – Orientation client (valeur pour les visiteurs, les habitants et la destination)
Le point de départ n’est pas la technologie, mais les personnes. Cette dimension invite les DMO à définir clairement qui elles servent réellement (visiteurs, habitants, partenaires, communes), quels problèmes elles sont les mieux placées pour résoudre et comment les outils numériques peuvent créer de la valeur tout au long du parcours du visiteur : avant, pendant et après le séjour.
Elle amène à réfléchir à des questions telles que l’expérience omnicanale, la personnalisation, le bien-être des habitants ou encore le défi fondamental consistant à instaurer la confiance dans un environnement où l’attention des visiteurs est de plus en plus fragmentée.
La question stratégique est simple et puissante : quels problèmes de nos visiteurs sommes-nous capables de résoudre mieux que Google ou Booking ?
La réponse à cette question oblige les DMO à clarifier leur positionnement stratégique et leur proposition de valeur, un exercice que de nombreuses organisations n’ont pas encore véritablement entrepris.
D2 – Nouvelles technologies (technologies émergentes et innovation)
Les résultats de l’enquête montrent que le principal défi n’est plus d’identifier les nouvelles technologies, mais de faire des choix éclairés entre celles qui créent une réelle valeur et celles qui relèvent davantage de l’effet de mode. Le Canvas aide les équipes à évaluer les technologies selon des critères stratégiques plutôt qu’en fonction de leur nouveauté.
La question stratégique centrale est la suivante : quelles technologies créent une valeur mesurable pour les visiteurs, et lesquelles relèvent principalement du phénomène de mode ?
À cette question s’en ajoute une autre : que devons-nous faire pour que notre destination soit visible et pertinente pour les grands modèles de langage (LLM) ?
Ce qui implique notamment de disposer de contenus structurés, fiables, faisant autorité et régulièrement mis à jour.
D3 – Données et cloud (données, intelligence et préparation à l’IA)
L’enquête a révélé que 85% des DMO considèrent le manque de ressources humaines et financières comme le principal obstacle à une gestion fondée sur les données. Les commentaires libres dévoilent toutefois un problème plus profond : il ne s’agit pas seulement d’un manque de données, mais aussi de systèmes fragmentés, d’une qualité insuffisante des données, d’une faible interopérabilité et d’une forte dépendance à l’égard de plateformes privées.
Cette dimension du Canvas invite ainsi les organisations à définir leur architecture minimale de données (CRM, base de données de contenus, outils d’analyse et interfaces API), à identifier les objets de données qu’elles doivent maîtriser (points d’intérêt, événements, profils visiteurs, etc.) et à s’assurer que leurs données sont prêtes pour l’intelligence artificielle (IA), c’est-à-dire structurées, fiables, lisibles par les machines et continuellement mises à jour. Cette exigence devient une condition essentielle de la visibilité numérique des destinations.
2ème pilier : les transformations · Comment nous nous organisons, opérons et évoluons
D4 – Nouvelles stratégies et modèles d’affaires (produits et services numériques)
Le deuxième volet de l’étude a montré que le rôle même des DMO constitue l’une des dimensions les moins explorées de la transformation numérique. Quelle est aujourd’hui la raison d’être d’une organisation de gestion de destination dans un monde où Google, Booking et les assistants d’intelligence artificielle jouent un rôle croissant d’intermédiaire entre les visiteurs et les destinations ?
Une DMO doit-elle être avant tout une autorité de référence en matière d’information ? Un acteur capable d’influencer la demande ? Un orchestrateur de l’écosystème touristique ? Un opérateur de place de marché ? Ou encore un fournisseur d’intelligence et de services basés sur les données ?
Il n’existe pas de réponse universelle. Celle-ci dépend du mandat de l’organisation, de son contexte et de ses capacités. En revanche, il est essentiel que cette réponse soit explicitement formulée, car l’ensemble de la stratégie numérique découle de ce positionnement.
Le Canvas aborde aussi l’évolution des modèles économiques des DMO. Il invite à réfléchir à de nouvelles sources de revenus telles que les commissions, les modèles d’adhésion, les services B2B d’intelligence et d’analyse de données, les cartes d’hôtes ou encore les produits et services numériques. En parallèle, il pose une question fondamentale : comment les DMO peuvent-elles limiter leur dépendance vis-à-vis des grandes plateformes tout en continuant à bénéficier de leur visibilité et de leur capacité à générer de la demande ?
D5 – Gestion des processus et modèle opérationnel
Le constat est récurrent : la transformation numérique est avant tout un défi organisationnel et non technologique. Les outils existent. En revanche, la capacité à les déployer de manière cohérente, à grande échelle et dans un écosystème complexe réunissant de multiples parties prenantes fait souvent défaut.
Cette dimension invite ainsi les organisations à se poser plusieurs questions essentielles : quels sont les processus qui mobilisent aujourd’hui le plus de temps et de ressources ? À quoi ressembleraient des processus réellement efficaces ? Où apparaissent les ruptures entre la DMO, ses partenaires et ses prestataires ? Quelles tâches peuvent être rapidement automatisées pour obtenir des gains rapides et lesquelles nécessitent une refonte plus profonde des processus ? Elle interroge également la manière de soutenir concrètement la transformation numérique des partenaires (hébergements, restaurants ou attractions) dont la qualité des données conditionne directement la visibilité de la destination.
Ces questions déterminent, finalement, si une stratégie numérique peut réellement être mise en œuvre.
D6 – Leadership et culture numérique
Le leadership et la culture numérique restent souvent absents des projets de transformation menés par les DMO. Le quatrième volet de l’étude confirme ce constat : les principaux obstacles à l’adoption de l’intelligence artificielle sont avant tout humains et organisationnels, plus que techniques.
Cette dimension du Canvas traite directement des facteurs organisationnels qui rendent la transformation possible : une vision numérique clairement portée par la direction, le développement des compétences en matière de données et d’intelligence artificielle au sein des équipes, la conduite du changement dans des organisations où l’expérimentation n’est pas encore une pratique courante, la gouvernance et l’éthique de l’IA, ainsi que la gouvernance multipartite associant communes, partenaires touristiques et acteurs politiques.
Elle pose aussi la question de fond : qui est responsable des données, de l’intelligence artificielle et des décisions relatives à la stratégie numérique ?
3ème pilier : les résultats · Comment nous mesurons l'impact et créons de la valeur
D7 – Marketing numérique (visibilité, engagement et performance)
Cette dernière dimension reprend le principal constat du premier rapport, soit l’écart entre une forte présence sur les réseaux sociaux et un impact réellement mesurable, et le replace dans le contexte actuel où il s’agit désormais de piloter la visibilité de la destination au sein d’un écosystème numérique complexe.
Aujourd’hui, les visiteurs découvrent une destination via les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les plateformes de réservation (OTA), les assistants d’intelligence artificielle, les contenus générés par les utilisateurs ou encore les plateformes de recommandation. Ces différents canaux se combinent souvent de manière si complexe qu’aucun outil ne permet, à lui seul, d’en suivre l’ensemble du parcours.
Cette dimension s’intéresse à la performance réelle : comprendre à quel moment les visiteurs quittent le parcours de conversion, mesurer la visibilité de la destination dans les grands modèles de langage (part de voix, qualité des citations) et démontrer aux partenaires et aux collectivités la valeur créée à l’aide d’indicateurs directement exploitables pour la prise de décision.
La question stratégique qui conclut le Canvas est ainsi tournée vers l’avenir : comment conserver la maîtrise du récit et de l’image de notre destination alors que les plateformes d’intelligence artificielle deviennent des intermédiaires incontournables ?
Il n’existe pas de réponse simple à cette question. Mais la formuler clairement constitue déjà la première étape vers une stratégie numérique adaptée aux nouveaux enjeux.
Comment utiliser le Canvas ?
Le Digital Transformation Canvas a été conçu comme un outil d’animation d’ateliers collaboratifs. Idéalement, il est utilisé par une équipe réunissant des compétences en transformation numérique, marketing, gestion des données et management. Selon les objectifs, des partenaires touristiques ou des facilitateurs externes peuvent également être associés à la démarche.
Le travail se déroule normalement de la première dimension (Orientation client) à la septième (Marketing numérique) qui clôt la démarche en reliant l’ensemble des réflexions aux actions de mise sur le marché, à la création de valeur et à la mesure des résultats.
Toutes les dimensions ne doivent pas nécessairement être explorées avec la même profondeur lors d’un même atelier. Le Canvas est un cadre de travail flexible qui peut être utilisé aussi bien pour une réflexion stratégique globale que pour analyser un défi spécifique. Dans tous les cas, il offre un langage commun, un ensemble structuré de questions stratégiques et une représentation visuelle des liens entre les différentes dimensions de la transformation numérique.
L’outil est disponible gratuitement à l’adresse suivante : https://hotel-business-model-innovation.net/#/tools
Nous accompagnons votre transformation numérique
Pour les organisations qui ne souhaitent pas réaliser leurs ateliers en autonomie, ou veulent aller plus loin, les créateurs de l’outil proposent un accompagnement en tant que coachs et facilitateurs tout au long de la démarche. S’appuyant sur les enseignements de l’enquête internationale ainsi que sur de nombreuses années d’expérience auprès d’organisations touristiques en Suisse et à l’étranger, ils aident les équipes à passer du diagnostic initial à la définition de priorités stratégiques concrètes.
Cet accompagnement peut comprendre l’animation d’ateliers, la remise en question des hypothèses existantes, la comparaison avec les résultats de l’étude internationale ainsi que la traduction des résultats du Canvas en feuilles de route opérationnelles adaptées à la taille, au mandat et aux ressources de chaque organisation.
Que vous soyez une petite DMO locale souhaitant élaborer une première stratégie numérique cohérente, une organisation régionale de tourisme cherchant à fédérer un écosystème complexe autour de priorités communes, ou une institution publique désireuse d’intégrer le Canvas dans des démarches de formation, d’accompagnement ou de politique publique, l’équipe de l’Institut Tourisme de la HES-SO Valais-Wallis se tient à votre disposition pour vous accompagner dans cette transformation numérique.
Contacts :
Prof. Marc K. Peter – marc.peter[a]hevs.ch
Prof. Roland Schegg – roland.schegg[a]hevs.ch
Prof. Michael Fux – michael.fux[a]hevs.ch
Le Digital Transformation Canvas pour les DMO a été développé par l’Institut Tourisme (ITO) de la HES-SO Valais-Wallis dans le cadre du projet Flagship Resilient Tourism, soutenu par Innosuisse. Il est mis gratuitement à disposition des organisations de gestion de destination, des établissements d’enseignement et des chercheurs souhaitant accompagner la transformation numérique du tourisme.
