TENDANCES ÉTÉ 2026
La « coolcation » gagne du terrain en Europe
Face à la multiplication des vagues de chaleur, les campeurs européens modifient progressivement leurs habitudes de voyage. Si l’Europe du Sud reste la destination privilégiée, la demande progresse fortement vers les régions plus fraîches du Nord et les destinations de montagne, tandis que les séjours se déplacent davantage vers le printemps et l’automne. Cette tendance confirme l’émergence de la « coolcation », qui privilégie les destinations offrant des températures plus clémentes durant l’été. Les espaces alpins figurent parmi les principaux bénéficiaires de cette évolution, portée par la recherche de confort climatique et d’expériences de nature. >> EN SAVOIR PLUS
Adieu farniente, place au « Skilliday »
Selon une étude d’envergure menée par Mastercard en collaboration avec l’institut de recherche 3Gem auprès de plus de 27’000 voyageurs à travers 28 pays européens, un phénomène nouveau est en train de bousculer l’industrie du tourisme: le «Skilliday». Ce nouveau terme désigne des séjours entièrement ou partiellement centrés sur l’apprentissage. En Suisse, près d’une personne sur deux (45%) prévoit d’acquérir une nouvelle compétence pendant ses vacances d’été. Cet engouement s’avère particulièrement marqué chez les représentants de la génération Z. En matière d’apprentissage, les aspirations helvétiques se tournent massivement vers la gastronomie et le terroir. >> EN SAVOIR PLUS
Les voyageurs réservent désormais plus tôt leurs vacances qu’avant la pandémie, avec un recul du last minute sur de nombreuses destinations. Pour les stations alpines, notamment en Valais, cela renforce l’importance de capter la demande en amont via des stratégies d’early booking et de pricing dynamique. Mais l’incertitude persistante impose aussi de rester flexible pour optimiser les réservations tardives. >> EN SAVOIR PLUS
Les destinations des Balkans enregistrent une forte hausse des réservations auprès de la clientèle suisse en 2026. Selon Dertour Suisse, les réservations progressent de 97% pour le Monténégro, de 95% pour la Bulgarie, de 55% pour l’Albanie et de 50% pour la Croatie. Les couples représentent 46% des réservations, devant les familles avec environ 26%. Des prix attractifs, l’authenticité des expériences et la bonne accessibilité expliquent cette évolution. En parallèle, les compagnies aériennes renforcent leur offre : Swiss ajoute Rijeka à son programme estival et augmente les fréquences vers Tirana. >> EN SAVOIR PLUS
TOURISME ALPIN & ACTIVITÉS
Jamais l’équation économique des domaines skiables n’a été aussi complexe. Hausse des coûts d’équipements, inflation réglementaire, investissements lourds pour maintenir l’accessibilité en altitude : chaque francs de chiffre d’affaires exige désormais davantage de capitaux. Pourtant, les exploitants continuent d’investir massivement, conscients de leur rôle moteur pour l’emploi local et l’économie touristique. Dans les Alpes du Nord comme dans les autres massifs, l’investissement devient plus que jamais un outil de résilience territoriale et de transformation durable des stations. >> EN SAVOIR PLUS
Une culture montagne mondiale face aux mêmes défis
Des États‑Unis à la Suisse, les responsables des domaines skiables dressent un constat largement partagé : changement climatique, hausse des coûts, pression sur les investissements et évolution des attentes des clients redessinent l’avenir de l’industrie de la montagne. Malgré des contextes nationaux différents, les préoccupations convergent autour de la résilience, de l’innovation et de l’expérience client. L’un des messages forts de cette analyse internationale est la nécessité de simplifier l’expérience des visiteurs tout en poursuivant les efforts d’adaptation climatique et de modernisation des infrastructures. Les stations sont appelées à devenir plus accessibles, plus intuitives et davantage orientées vers le client.>> EN SAVOIR PLUS
HÉBERGEMENT – GASTRONOMIE – RESTAURATION
Étude de marché suisse sur la location de courte durée
Si vous êtes actif dans ce secteur, votre participation à l’étude de marché suisse sur la location de courte durée 2026, organisée par la Haute Ecole de Gestion de la HES-SO Valais-Wallis, nous permettra de mieux comprendre ce marché. En contrepartie, nous vous enverrons le rapport complet, qui pourra vous aider à prendre de meilleures décisions et à améliorer vos résultats financiers.
>> Pour participer : SONDAGE (court sondage disponible en anglais ou en allemand)
Un nouvel outil de mesure des destinations : le « niveau » gastronomique
La World Foodtravel Association annonce la prochaine publication d’un index intitulé « The Taste of Place Global Index », qui s’inscrit dans la volonté exprimée ces dernières années de ne plus seulement mesurer le succès touristique avec un décompte des arrivées, des nuitées hôtelières et des dépenses visiteurs. La proposition des auteurs, avec la création d’un indice mondial du goût, est d’examiner comment des destinations dans le monde entier intègrent la culture culinaire, le patrimoine, les producteurs locaux et les expériences gastronomiques dans leurs stratégies globales de développement touristique. >> EN SAVOIR PLUS
L’hôtellerie suisse maintient un début d’année stable
L’hôtellerie suisse a enregistré 16 millions de nuitées de janvier à mai 2026, ce qui correspond à une baisse de -0,3% ou de –50’000 nuitées par rapport à la même période de l’année précédente. Les visiteurs étrangers affichent 8 millions de nuitées (–1,4 %) et les hôtes indigènes génèrent 8,2 millions de nuitées (+0,7%). Uniquement sur le mois de mai 2026, ce sont 3,4 millions de nuitées enregistrées, ce qui correspond à une baisse de –1,1% ou de –38’000 nuitées par rapport à la même période de l’année précédente. >> EN SAVOIR PLUS
Expedia met fin à la marque Ebookers
Le groupe Expedia mettra fin à la plateforme de voyage en ligne Ebookers le 2 septembre 2026 sur plusieurs marchés européens, dont la Suisse, l’Allemagne et la France. Le site internet, l’application mobile ainsi que le programme de fidélité Bonus+ seront supprimés. Après cette date, il ne sera plus possible d’effectuer de nouvelles réservations via Ebookers. Les clients seront redirigés vers Hotels.com, également propriété d’Expedia Group. Cette décision reflète la consolidation croissante du marché des agences de voyages en ligne. >> EN SAVOIR PLUS
TENDANCES & DIGITAL
L’IA accélère la fin du modèle traditionnel des DMO
L’IA détourne le trafic des sites touristiques au profit de réponses automatisées. Résultat : les DMO doivent évoluer vers un rôle de « fournisseur de contenu et de services » directement intégrés aux écosystèmes numériques. Une transformation clé pour les destinations alpines qui veulent rester visibles dans les parcours de décision.>> EN SAVOIR PLUS
Le tourisme, cible prioritaire des hackers
En 48h, plusieurs grands acteurs du tourisme ont subi des cyberattaques touchant des millions de clients. Pour les acteurs touristiques l’enjeu est clair : la cybersécurité devient un pilier stratégique, au même titre que l’infrastructure ou l’expérience client. >>EN SAVOIR PLUS
Le paradoxe de l’IA dans le voyage
L’IA transforme profondément la manière dont les voyageurs préparent leurs séjours. Elle simplifie la recherche, accélère la décision et ouvre de nouvelles sources d’inspiration. Mais cette adoption massive s’arrête à la frontière de la transaction. Pourquoi ? Parce que réserver un voyage reste un acte à haut risque perçu. En cas de problème, les voyageurs veulent un interlocuteur identifiable, une marque qui assume et une assistance fiable. A l’ère de l’IA, la confiance n’est plus un acquis : elle devient un avantage concurrentiel décisif. >> EN SAVOIR PLUS
Une étude mondiale du Club Med confirme cette tendance structurante : les voyageurs sont prêts à utiliser l’IA, mais à leurs propres conditions. Ils privilégient des assistants utiles, activables à la demande, capables d’expliquer leurs recommandations et de respecter les préférences individuelles. La confiance devient un facteur clé de différenciation. Pour les marques, l’IA n’est plus seulement une innovation technologique : elle devient un levier stratégique pour proposer des parcours plus fluides, plus humains et réellement centrés sur le voyageur. >> EN SAVOIR PLUS
La Chine se rapproche rapidement des États‑Unis et pourrait devenir la première économie mondiale du tourisme dans les prochaines années. Cette dynamique repose à la fois sur un immense marché domestique et sur une montée en puissance des voyageurs chinois à l’international, qui redessinent progressivement les flux touristiques mondiaux. L’enjeu stratégique pour les destinations est clair : anticiper le retour et la transformation de la clientèle chinoise (attentes, comportements, canaux) afin de capter une part de ce marché en forte expansion, appelé à devenir structurant à l’échelle globale. >> EN SAVOIR PLUS
GOUVERNANCE & INSTITUTIONNEL
La FST mise sur la résilience, la durabilité et la coopération
Le président de la Fédération suisse du tourisme (FST), Reto Nause, estime que malgré des résultats records, le tourisme suisse reste confronté à plusieurs défis majeurs. Les priorités concernent des conditions-cadres politiques stables, des investissements dans des infrastructures durables ainsi que le développement d’offres touristiques innovantes. Les instruments de soutien comme Innotour ou Suisse Tourisme doivent également être pérennisés. Reto Nause souligne le rôle stabilisateur du tourisme domestique en période de crise, tandis que la clientèle internationale reste essentielle pour garantir une fréquentation tout au long de l’année. Parmi les principaux défis figurent la pénurie de main-d’œuvre, le changement climatique, la digitalisation et les incertitudes géopolitiques. >> EN SAVOIR PLUS
Nota bene
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