Les moteurs de recherche et plateformes de réservation ne sont plus les seuls intermédiaires entre les hôtels et leurs clients. Les assistants basés sur l’intelligence artificielle, ChatGPT, Google AI, Gemini, Perplexity ou encore les agents conversationnels des agences de réservation en ligne (OTA), transforment en profondeur la manière dont les voyageurs recherchent, comparent et choisissent un établissement.
Dans ce nouvel écosystème, être bien classé ne suffit plus : il faut être compris par les IA.
C’est précisément à cet enjeu que répond un nouveau livre blanc «Devenez visible pour les IA – Les clés de l’optimisation sémantique et du GEO pour les hôtels», destiné aux hôteliers, aux destinations et aux autres acteurs du tourisme.
Du SEO au GEO : pourquoi les règles du jeu changent
Pendant des années, la visibilité en ligne reposait principalement sur le Search Engine Optimization (SEO) classique : mots-clés, liens entrants, positionnement dans les résultats Google. Aujourd’hui, les moteurs de réponse génératifs fonctionnent différemment.
Ils ne listent plus des dizaines de liens, mais proposent directement quelques recommandations, souvent trois à cinq hôtels, en réponse à une demande formulée en langage naturel (langage parlé ou écrit par les humains). Ce changement marque le passage du SEO au Generative Engine Optimization (GEO). Pour être sélectionné par une IA, un hôtel doit pouvoir fournir des informations claires, structurées, cohérentes et vérifiables, issues de multiples sources (site web, OTA, Google Business Profile, SIT, plateformes tierces).
Les données structurées : la « carte d’identité » de l’hôtel pour les IA
Le cœur du livre blanc repose sur un constat simple : les IA ne lisent pas un site web comme un être humain. Elles analysent, croisent et valident des données. Lorsque celles-ci sont ambiguës ou uniquement noyées dans du texte marketing, l’hôtel risque d’être ignoré ou mal interprété.
La solution ?
⇒ Des données structurées, notamment via le standard Schema.org au format JSON-LD.
Ce balisage agit comme une véritable fiche d’identité numérique de l’établissement : localisation, catégorie, chambres, équipements, politique, services, horaires. Invisible pour le client, mais essentielle pour les moteurs d’IA, cette couche technique permet aux hôtels d’être identifiés comme des entités fiables et comparables.
Le livre blanc montre, à travers une étude de cas concrète (Hôtel du Mont-Blanc à Chamonix), comment cette structuration améliore la compréhension et la recommandation par les agents IA.
Un levier stratégique encore sous-exploité dans l’hôtellerie
Nos travaux de recherche et d’observation du secteur hôtelier européen montrent que ce levier reste largement sous-utilisé, en particulier dans un tissu dominé par des PME. Pourtant, les données structurées présentent trois avantages clés :
- elles sont directement contrôlables par l’hôtelier ;
- elles sont durables technologiquement, indépendantes d’une plateforme unique ;
- elles améliorent la visibilité non seulement sur Google, mais aussi dans les réponses générées par les IA.
Dans un contexte où la concurrence pour apparaître dans la « shortlist » des IA s’intensifie, cette approche devient un facteur de compétitivité majeur.
Utiliser le livre blanc pour passer à l’action
Être visible pour les IA n’est plus une option, mais une condition pour rester dans le jeu. La publication proposée en lien ci-dessous constitue une première étape pour comprendre, structurer et renforcer la présence numérique des hôtels dans un monde de plus en plus régi par les algorithmes. Vous y trouverez :
- une lecture claire des transformations en cours,
- des recommandations stratégiques pour la direction,
- des pistes opérationnelles pour les équipes,
- et des bases techniques concrètes pour les webmasters et partenaires digitaux.
Le livre s’adresse aussi bien aux hôteliers, qu’aux organisations touristiques, aux gestionnaires de SIT (système d’information touristique), aux responsables marketing et aux prestataires web qui souhaitent anticiper l’évolution de la distribution touristique à l’ère de l’IA.
Lien vers le Livre Blanc : Devenez visible pour les IA
Illustration ci-dessous : Tableau synthétique des actions prioritaires à entreprendre, extrait du Livre Blanc
A propos des 2 auteurs du Livre Blanc :
Docteur ès sciences, Jean-Claude Morand a fait l’essentiel de sa carrière au contact de sociétés high tech à l’international, chargé de l’innovation en marketing. Il a enseigné de nombreuses années pour le compte de plusieurs universités européennes, ainsi qu’en Suisse, et a publié 6 ouvrages, écrit de nombreuses publications scientifiques ainsi que des livres blancs dédiés au marketing de l’industrie touristique et des nouvelles technologies. Il est aussi membre du conseil scientifique de l’International Federation for IT and Travel & Tourism.
Roland Schegg est professeur à la HES-SO Valais-Wallis et chercheur à l’Institut du Tourisme (ITO) à Sierre. Il est titulaire d’un diplôme de l’École Polytechnique Fédérale de Zurich (ETH Zurich) et d’un doctorat de l’Université de Genève. Ses recherches portent depuis plus de 20 ans sur la transformation numérique dans le tourisme et l’hôtellerie, notamment les canaux de distribution (p. ex. Booking, Expedia, Google), les réseaux sociaux, l’adoption des technologies, l’intelligence artificielle, ainsi que les stratégies de données et l’évaluation de la maturité digitale des entreprises touristiques. Il s’intéresse également aux enjeux de durabilité dans l’hôtellerie et à la transition vers une hôtellerie régénérative.
